西域果园:从新疆果业到中国人的果园


新疆果业集团(品牌为西域果园)产业基础雄厚,但在新经济形势下遭遇销售寒流,原有发展理念和营销模式难以继续。集团决策层高瞻远瞩,牵手福来,共谋企业新生之路。


 

企业扫描:打量自身,发现优势

新疆果业集团集生产、加工、销售、仓储于一体,在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州()建有万吨级干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地,坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区和新疆电子商务园区。旗下连锁品牌“西域果园”在乌鲁木齐、北京、上海、广州、武汉、长春、成都等中心城市建立品牌直营店,并依托天猫、1号店、京东商城等建立起线上平台体系。

福来重新打量企业后发现,新疆果业集团产业链完善,产业前端优势明显。


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战略设计:立足新疆,放眼全国

尽管优势明显,但销售遇阻却是不争的事实。

带着诸多问题,西域果园项目组深入10大城市进行调研,调研后发现:新疆干果品牌在消费者心中只有空泛的概念,没有确定的品牌。

问题就是机会!我们洞察到新疆果品业正面临大发展的战略机遇期,新疆果业集团必须扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗,以“专注果产业,打造果老大”的战略目标,成就干果业第一品牌!打造“中国人的果园”。

 

形象升级:让果叔代言,打造“品牌图腾” 

 

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成功的品牌要有易于记忆和传播的“品牌图腾”。福来为西域果园找到了最生动的品牌图腾——果叔,并赋予其更鲜明更有价值的内涵:

他是专业、负责的农场主,敦厚、善良,就像西域果园苑振廷董事长,是德高望重的干果专家,哪颗果树长的好,哪颗果子甜度高他都了然于胸。

从此果叔成了西域果园的形象大使,被应用在各种媒体和宣传物料上。

 

产品梳理:瘦身+健身,提高供给质量和效率


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在产品严重同质化的今天,提高供给侧的质量和效率尤为重要。

福来通过研究分析,决定对西域果园产品进行“瘦身+健身”,将原有400多个品相精简至20多个。经过这番调整,电商销量显著提升。

 

礼盒出路:转战家庭消费,抢占茶几上的果盘子 。

福来洞察到当前礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼转变。因此,西域果园摒弃奢华和复杂,仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒;另外一款是西域果园独有的“主席品鉴礼”。“主席品鉴礼”是习主席亲自品尝并点赞的六种干果套装。

 

价值营销:彰显差异,夯实背书


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调研中我们发现,打着新疆旗号的“镀金疆品”众多,在市场上鱼龙混杂。为了让消费者看到“西域果园”产品的高价值,福来精心制定了四步策略:

第一,追溯系统,让正宗可见。

利用小二维码,开通西域果园的溯源系统,实现生产流程可视化和可追溯。

自此西域果园产品有了实实在在的身份,区隔市场上的其他竞品,价值诉求“有身份的新疆干果”也顺应而生!

第二,价值支撑,外在表达。

西域果园的产品从包装到品质都要充分体现缔造优质干果的优势,让价值彰显品质,扎实有据。

第三,内部制度化,保质也保价。

福来提出建立“产销一体化,采购市场化”产业链条,将生产和销售板块绑定在一起,保证行情信息统一,原料采购、生产和销售直接对接市场。实现内外统一,降低成本。


模式打造:日月星,照亮新路。


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根据西域果园的实际情况,福来特别为西域果园量身制定了“日、月、星“模式:

月——代表中心店西域果园专卖店,进行专卖店选点铺设工作。目前已覆盖全国50余个重点城市,完成华中、华北、华南三个大区的建设工作,线下门店共计122家。


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星——代表商超售卖专区,以品牌图腾果叔形象+新疆特色产品和文化+西域果园金字招牌三大要素集合到一起,打造超级终端“果叔岛”。西域果园进驻沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、美廉美系统、华润万家等国际国内的大型KA卖场,开设包括果叔岛、专卖门店在内共300余家售卖点。 

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日——代表推广传播。先打基础,向居民家庭靶向精准投放产品专刊“果果时间”,进行消费者培养和产品动销;然后借助新闻和公关活动放大声量。

新策略导入后,当年销售额增长30%以上,新思维新模式初见成效,西域果园开启了历史性的转型与升级。


好事连连:习主席鼓励,马云点赞!

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2014年4月,国家主席习近平亲临新疆果业集团视察。在参观环节,习主席一下子被“果叔”吸引,饶有兴趣的询问细节,还称赞道: “这挺好玩的,小孩子喜欢这个。”


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2014年1124日,马云率阿里巴巴团队莅临新疆果业集团电子商务园区参观,与西域果园形象大使“果叔”亲切合影。福来董事长娄向鹏先生受邀同行,请马云品尝红枣和葡萄干,并为其介绍西域果园的产品特色和品牌建设情况,马云频频点赞。


2015年,新疆果业集团旗下电商平台大唐丝路电子商务有限公司与阿里巴巴聚划算合作,联手宣传推介销售西域果园等新疆知名品牌产品,两天时间仅“树上干杏”销售近5000件。其运营的淘宝新疆馆2015年销售额15亿,成为全国农产品电商的典范。

新疆果业集团作为新疆特产企业的优秀代表,成为立足新疆资源打造全国性品牌的先行者。未来,已来!