爱菊:西北粮油王的市场涅槃

 

"西北粮油王"西安爱菊粮油工业集团(以下简称“爱菊”)风光无限的背后,却有着旁人不知的难言之隐:传统的米面油业务行业遇冷、消费萎靡;业务板块繁杂、无法发挥统一协作能力;品牌与战略亟待升级强化……几经思虑,爱菊管理层下定决心,携手福来,经过了一系列大刀阔斧的改造。


 

品牌升级:从目标顾客的升级开始

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爱菊品牌升级的第一步便是目标顾客的升级,从传统米面油产品向新兴业务发力。我们将爱菊线下门店与线上网店进行了系统整合与集成,统一命名并推出“爱菊厨房”品牌,在消费氛围及调性上更加年轻化和娱乐化。

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价值提炼:挖掘“80年放心”基因,诉求“爱菊,让爱安心”

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爱菊1934年创立至今,始终坚持品质至上。福来挖掘到爱菊“80年放心”的基因,为爱菊创作出品牌诉求“爱菊,让爱安心”,这是实至名归赞誉,更是爱菊对西安人民永不褪色的承诺!

 

战略定位:梳理庞杂业态和产品,打造城市厨房综合体;

爱菊的业务组合庞大而复杂,存在各自为战、资源浪费等弊病。福来为爱菊提出了“城市厨房综合体”的战略定位:以传统的米面油业务为战略基础,以新兴的主食、豆制品业务为战略引擎,以爱菊厨房连锁店为战略抓手,逐步进化成为一个新型粮油食品企业

“城市厨房综合体”一举扭转了爱菊业务板块之间单兵作战的局面,奠定了爱菊未来发展的基调和路线图。

 

创新“双轮驱动”营销模式

有鉴于爱菊传统和新兴业务发展的不均衡性,福来提出 “双轮驱动”的营销模式:

一方面,传统业务通过深度分销模式,巩固价盘,扁平网络,组合促销,拉升销量,是谓“做存量,强根基”;另一方面,新兴业务通过爱菊厨房模式,线下布点,线上扩网,整合传播,宣销一体,是谓“做增量,壮茎叶”。

 

构建『6+1』营销传播工程

大战略之下如果没有大传播,品牌力量将大打折扣。以爱菊成立80周年为契机,我们同步规划实施了『6+1』营销传播工程。通过一场80周年庆典、一轮广告集中投放、一次尖叫促销引爆、一年社区推广跟进、一组媒体采风造势、一度《华商报》战略合作,以及打开终端媒体化阵地,来拉动爱菊产品的销售增长。

 

推出明星产品biangbiang

发动市场冲锋,少不了一个明星产品。回到“城市厨房综合体”的战略定位上,我们选择了爱菊自主创新的、蕴涵陕西基因的Biang~面。

最终我们找到产品自传播的市场契机——“习连会”,Biang~面产品的传播诉求脱口而出:“大大爱吃的面”。与此同时,我们帮助客户完成了对“大大爱吃的”的商标注册及延伸注册,在产品进入战斗位置前就已经构筑好市场阵地。 

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创意设计:爱菊产品新包装形象及推广主战武器的创意及设计。

福来项目组帮助爱菊进一步完成了对品牌形象、产品包装设计、宣传海报等视觉传播触点的策略整合和统一规划,建立行之有效的视觉传播系统,让产品变身“城市厨房综合体”的自媒体,支撑“双轮驱动”营销模式的落地实施。


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通过一系列改革,爱菊粮油业务重新焕发新机,突破销售困局,实现品牌与战略的双升级!更可喜的是,爱菊在2015年搭乘“一带一路”战略发展契机,与哈萨克斯坦粮油加工企业实现产销对接,成功走出国门,有效完成了西北粮油王的市场涅槃!