蒙牛:从超级女声到超级品牌终端

蒙牛航天员专用奶、超级女声事件营销取得了空前的成功。然而,在终端制胜的时代,如何实现高空传播和终端品牌落地整合与协同,把系列超级事件营销中的巨大势能最大化释放到直接的销售力上来,依然是一个浩大的工程。

2006年,蒙牛液态奶事业部与福来合作,携手实施“终端品牌形象整合和提升”系统设计工程,将事件营销落地,打造蒙牛的超级品牌终端。



这项系统工程包括:

产品品类:蒙牛酸酸乳、特仑苏、纯牛奶、早餐奶、晚上好奶、未来星。

形象类别:超市、专卖店、便利店、户外和特殊渠道;

具体项目:堆头、吊旗、海报、试饮台、跳跳卡、货架贴、户外、车身、候车厅、路演、物料、手提袋、纸杯、促销服、形象店、门头、包柱、遮阳蓬、遮阳伞等。

执行手册:即终端形象操作规范手册。


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(品牌传播与渠道、终端的三维锥型操作模型)


在品牌传播与渠道、终端的关系上,福来倡导三维锥型操作模型。该图表明:高空传播的点越高,传播的影响力就越大;圆心(企业)到内圆(经销商)的距离越长,表示分销深度越深,渠道就越广,渠道种类就越多,企业对渠道的掌控能力就越强;最外边的大圆环也就是终端焦点,圆环越大,表示售点越多,市场覆盖面就越大。


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蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展,一个是向高走,在品牌内涵上做文章;另一个是向低处走,任何营销传播都要落地,落在实效的销售上。


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通过二年的品牌落地战,蒙牛的营销模式进一步深化和升级,在以大卖场为中心的基础上,快速向社区(街道)便利店、乡镇门店拓展,加大分销深度和终端广度,打造蒙牛自己的超级终端,为蒙牛问鼎乳业老大奠定扎实基础!


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