娄向鹏:告全体农业企业书

——中国品牌农业《八一宣言》




尊敬的农业龙头企业(家)们: 

你们好!首先感谢你们对中国现代农业产业的辛勤付出和贡献! 作为世界古代农业文明的开创者与领导者,中国为世界农业做出了不可磨灭 的贡献。今天,中国仍然是世界第一农业大国和美食王国,但在农业劳动生产率、 产业附加值和产业人口比重等几个关键指标方面,中国农业与世界先进水平相 比,存在巨大的差距。

 2012 年,一部介绍中华美食的纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北,更使 亿万“吃货”们兴奋不已。 然而,我们却始终自豪和骄傲不起来。从三聚氰胺这根导火索开始, 瘦肉精、 毒韭菜、地沟油、注胶虾、毒胶囊、假猪耳、染色馒头等食品安全事件频频爆发, 让人防不胜防,吃心惶惶。舌尖上的中国,成了“谈食色变,无毒不成席”的“毒 舌”。

 一个开名车、戴名表、住豪宅,却天天吃“毒食”的国家和民族,不可能真 正实现民富国强、和谐幸福,也不可能真正赢得世界的尊重和认同。 13 亿中国人的餐桌,如何拯救?“毒舌”的背后,到底意味着什么?

从田间到餐桌的食品品牌革命 民以食为天,食以安为先。 我也是“吃货”。透过香气四溢、垂涎欲滴的美食,我看到了它背后丰富灿 烂的饮食文化、众多闲置的品类(品牌)资源和巨大的未被开发的财富! 在垂涎欲滴的舌尖诱惑和安全至上的全民共识背后,中国的农业产业和厨房 餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的革命! 这是一场从毒食到美食、从裸奔到盛装、从有姓无名到扬名立万、从价格挣 扎到价值发展、从外贸型原料型到内需型深加工型、从占山为王到一统天下、从 传统农业到现代农业、从产品营销到品牌营销的产业革命、消费革命和品牌革命! 我称之为“从田间到餐桌的食品品牌革命”。

这是继家电、医药保健品、金融、网络之后,中国的第五次产业革命和财富 浪潮!是下一茬大品牌的集中诞生地,也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃 野! 诞生世界级中国品牌的沃土 2012 年,《全国现代农业发展规划》和《关于支持农业产业化龙头企业发展 的意见》的出台,标志着现代农业发展在国家顶层设计上有了总体部署安排;标 志着我国推进现代农业进入最重要的发展时期:成为国家级战略并且进入了实施阶段! 十八大《报告》提出的“生态文明”和“美丽中国”的国家发展目标,更为 现代农业的大发展描绘了最为广阔的蓝图。

中国地大物博,人口与民族众多,拥有世界上最丰富多元的自然气候和地貌, 孕育了任何一个国家都鲜可比拟的丰富物产与食材。 中国“药食同源、食补食疗”的美食文化和养生智慧,源远流长,造就了数 不胜数、具有区域特征的独有的美食(食品)方法、品类与口味,成就世界公认 的第一美食王国: 这是中国人几百年甚至几千年传承的结晶,是地域的名片,也是中国的名片, 凝结着最有生命力的心智资源。 中国淳朴、深厚的乡情、亲情和民俗,沉淀出中国独有的生活记忆和民族符 号,成为中国饮食文化的根和魂,绵延数千年,历久弥新。这也正是《舌尖上的 中国》火爆的内在原因。

作为农业经济时代的世界强国,中国在食品饮料(包括茶)、中式餐饮、白 酒、中医药、养生、黄酒、丝绸、瓷器等领域拥有极为丰富的国家心智资源。随 着中国的和平崛起与发展,中国文化和美食受到越来越多外国朋友的青睐,这是 最有可能率先创造出世界级的国家名片式的大品牌的沃土。这也正是凉茶超越可口可乐,成为中国第一饮料的根本所在。 西方市场实践告诉我们,当一个国家和地区的人均 GDP 达到 3000 美元时, 居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向满足为主的享受型消费转变,经济社 会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。品牌竞争开始从大宗生活必需 品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延,从主流常规产品领域向冷僻偏门领域 扩展,从原有品类向创新品类发展。 中国人均 GDP 已突破 5000 美元,中国消费者需求结构已经发生根本转变: 从吃饱吃好,到吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代,品 牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。

厨房里没有小品类,餐桌上拥有大市场!13 亿中国人,一日三餐,柴米油盐 酱醋茶,蔬菜水果肉蛋奶,人人需要,天天食用,反复购买,是十足的快速消费 品,是蕴育大品牌的天然大市场。千年一遇,大有可为! 在这个十万亿产值的惊人大市场里,每一个品类都足以养活起世界级的大企 业,甚至在每个区域市场里,每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌, 使企业从小到大,从弱到强。像乳业的伊利蒙牛,肉业的双汇雨润,速冻业的三 全思念,蛋品业的神丹德青源等。 这或许是中国最后一片品牌处女地。与此同时,中国的厨房餐桌食品市场, 产业高度分散,同质化、低值化、区域化、地域化无序竞争,很多品类目前还没 有全国性的领军企业和老大品牌,很多领域都蕴含着建立商业帝国的战略机会。

这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品(特色食品) 企业、国家地理标记(原产地保护)产品企业、非物质文化遗产企业、原料型出 口型食品企业,以及优势食品饮料企业、投资商和跨行业龙头企业抢占资源、振 兴行业、创立品牌、抢占老大的历史性战略机遇! 荣誉之战 同时,这也是一场荣誉之战、未来之战! 

作为茶叶宗祖国,10000 家中国茶企不抵一家立顿(英国不种植茶叶); 中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良,以奇异果的洋名以高出近十倍价格 返销中国; 北京樱桃谷鸭被英国引渡改良后,独霸世界,倒灌中国鸭种市场; 作为人参原产国及世界最大的种植国,中国的人参价格不低韩国人参的十分之一; 全球四大粮商“ABCD”控制世界粮食贸易,中国大豆产业被全行业沦陷; 这些都深深刺痛了我们的心。 雀巢、达能、卡夫、麦当劳、肯德基、星巴克、立顿、可口可乐、正大、益 海等国际食品巨头在中国攻城略地、抢夺资源、大赚特赚;连韩国烧烤、泡菜, 日本寿司都后来居上,在中国大行其道。而中国农副食品业普遍以低成本低价值 高风险方式延续“中国制造”的无奈。 20 年前,美国学者莱斯特·布朗的《谁来养活中国》,引起世界强烈反响, 也引发了关于中国粮食短缺和世界性粮食危机的激烈讨论。

今天,“谁来拯救中 国餐桌”的问题更加重要和迫切。 中国社会科学院的权威报告“中国现代化报告 2012:农业现代化研究”指出: 中国农业水平与英国相差约 150 年,与美国相差 108 年,与日本相差 60 年,与 韩国相差 36 年。 落后的思想观念、落后的产业制度、落后的商业模式和落后的品牌建设,是造成巨大差距的根本原因。

企业家:创造历史的伟大力量 任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家)的推动与引领,离不开创新 与企业家精神。企业家是 1,其他资源都是后面的 0。 

可口可乐,创造了世界喝碳酸饮料的习惯!

 雀巢,创造了世界喝咖啡的习惯! 

立顿,改变了世界喝茶的习惯!

 中粮,改变了中国农业产业运行的模式! 

康师傅,改变了中国人吃面的方式! 蒙牛,

改变了中国人喝奶的方式! 

双汇,改变了中国人吃猪肉的方式! 

联想,改变了中国农业投资整合的方式! 

三全,改变了中国人吃汤圆的方式! 

思念,改变了中国人吃水饺的习惯! 

王老吉,改变了中国人喝凉茶的方式! 

农夫山泉,改变了中国人喝水的方式! 

六个核桃,改变了中国人吃核桃的方式! 

南方黑芝麻,改变了中国人吃芝麻的方式! 仲景香菇酱,改变了中国人吃香菇的习惯! 推动产业进步、引领消费升级、打造伟大品牌、成就卓越企业,应该成为每 一个农业企业家的信仰和追求! 美国从“霉烂大国”到今天的“食品强国”,走过了 100 年;日本从“日日 添毒”到今天的“自然农法”,走过了 50 年;台湾从“农药岛”到今天的“生 态岛”,走过了 20 年。 今天,轮到中国了。 

未来 20 年,世界看中国,中国看农业,农业看餐桌食品品牌! 

这是一场王者归来的必然之路。这是一个历史性的转折点,天地人和,势不 可挡。 向农业出发,向厨房餐桌食品出发! 抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子!创造舌尖上的品 牌和财富、尊严、幸福与荣耀,创造中国未来 20 年最具产业机遇、市场价值和 社会意义的波澜壮阔的商业历史。 用企业家精神的力量,用产品的力量、品牌的力量、公司的力量,让舌尖上 的中国品牌成为中华美食文化和优秀文明的传承者、创新者和推动者,成为中国 创造的一面旗帜,实现中国从农业弱国到农业强国、从食品毒国到美味王国、从 资源大国到品牌强国的战略转型和回归。 我相信,在味蕾被撩拨、乡恋被勾起间,那些共同的生活记忆,独有的民族 符号,绵延数千年、博大精深的中华饮食文化,不仅会在舌尖上体验和延续,更 会成为和谐中国最好的世界名片与使者! 这是我们共同的使命、责任和荣耀! 27 年前,德鲁克在《创新与企业家精神》中说:“在过去的 10—15 年,在美 国出现的真正的企业家经济,是现代经济和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心 的事件。” 20 年后,我衷心祝愿,历史会铭刻这样一句话: “在过去的 20 年,在中国出现的真正的农业企业家经济,是现代农业和社 会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。”

这将是对今天的中国农业企业家最好的注解、肯定和赞誉。 


我的三个愿望

作为国内第一家专注于品牌农业营销的咨询机构,6 年来,福来接触许多怀 抱使命感和梦想的农业企业家,真切体会到中国现代农业变革的伟大和艰辛,也 常常被他们的精神所感动。这也更加坚定了我们做一家伟大的农业品牌咨询公司 的信心和决心。

 6 年来,福来投入大量精力,专门成立品牌农业研究机构,跟踪研究农业产 业化、农副产品市场化品牌化问题,协助那些有理想、有胸怀、有魄力、有坚守 的四有农业企业家把握战略机遇,快速创建品牌,实现跨越式发展。先后有幸服 务了南方黑芝麻集团、国联水产、联想农业、蒙牛乳业、仲景大厨房、神丹健康 蛋、葵花阳光大米、东阿阿胶、民和股份、信阳毛尖集团、沁州黄小米集团、史 丹利复合肥等优秀企业,在全国率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来” 的论断,对农副产品品牌打造的特殊性、战略路径、法则和独特方法进行了系统 思考和总结。并在此基础上,推出了《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》 一书,这也是目前国内第一本从产业、产品、消费、营销多角度出发的现代农业 品牌专著。 

目前,福来是中国为数不多的专注于大农业的品牌咨询公司,并且成为行业 引领者。现在看来,一切的付出都是那么的宝贵和值得。 

农业是一个充满无限可能的产业沃土和品牌金矿,是一个值得投身一辈子的 事业。同时,我们也深深体会到,智业与农业一样,都是靠“道德的血液”生存 与发展的行业。“推动中国农业的变革与进步、帮助中国涉农企业的成长和成功、 捍卫中国人舌尖上的美味和安心”是我的三个愿望,我们愿以最原始最纯净最有 机的心,以良心良知良智,扎根农业,耕耘未来!

 让我们一起,改变思想观念、改变产业生态、改变商业模式,改变中国农业 以及中国餐桌的现在与未来!

 我们不做,谁来做?

 娄向鹏 北京福来品牌营销顾问机构创始人 

一个致力于中国品牌农业建设的新农民

 2013 年 8 月 1 日