怎样才能在品牌农业的道路上运筹帷幄?

2016-04-21 正和岛云南 正和岛西部


英国是一个不产茶的国家,但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌叫做立顿;中国的国宝中华猕猴桃,被新西兰人“偷走”,变成奇异果;长白山人参是参中的极品,但是我们卖不过韩国的正官庄……市场不相信眼泪,我们农业企业要怎么办?面对未来,品牌农业究竟有哪些趋势?我们农业企业应该如何把握这些趋势?

正和岛云南岛邻机构特邀请重量级、实战派岛亲福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏,来到云南昆明与岛亲们分享他的智慧。



blob.png


当今,中国已经步入了品牌农业的新时代,那么到底什么是品牌农业?目前还没有确切定义,我认为品牌农业是一个以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一二三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。 


我们谈品牌农业,品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢?品牌是农业转型升级的发动机,是农业提质增效的助推器,是激烈市场竞争的护身符。品牌农业正是拥有这些价值,我们才去推动,去鼓舞品牌农业。我们有这样一个理想和目标,就是“用品牌改变农业”。 


我们农业企业应该如何把握这些趋势,才能在品牌农业(农业产业化)的道路上运筹帷幄?根据十几年的品牌农业实战经验,结合我的一些思考提出五大修炼拯救品牌农业。


01/  一定以市场为中心

一定要以市场为中心,很多朋友说这是一句废话,但在农业产业,还有80%以上的企业不以市场为中心,以什么为中心?以政府为中心,以资源为中心,以基地为中心,以自我感觉中心。所以我讲,不以市场为中心,没有胜势,一切优势都失去意义。我有一个口头禅,“不看工厂,只看董事长”,董事长决定着企业的战略方向和路径,董事长要首先树立起以市场为中心的概念。


以市场为中心,回归企业的本质,农业企业要实现三个转化:从资源优势到价值胜势;从产业优势到市场胜势;从产品优势到品牌胜势。从玩政策、玩资源到玩品牌,从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代,这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了,想法和干法必须要变!


02/  一定要进行系统的顶层设计

大家知道我们习大大上台之后,对整个国家做了一件大事,就是系统的顶层设计。企业一样,尤其是处于这样一个巨变时代,一定要重新思考,我们到底要干什么事情,走到什么阶段,我们遇到什么问题,怎么破解这个问题,从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式,乃至资源配制等各方面进行系统规划。

很多朋友问我做农业有没有捷径,我说没有捷径,做农业,选对路径,不走弯路就是最大的捷径。我觉得路径决定命运,如果你的路径出了问题,企业的很多方面都会出现问题。真心的跟我们企业家来讲,一定要重视路径的规划和顶层设计的规划。

 

大道至简,有钱也不可任性。从事品牌农业工作多年,我提出过一个“针尖理论”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。做企业一定要找到自己的根和魂,做减法、做聚焦,要专业专注,从产业链到价值链,如果能把这点做强做透,做到不可替代,那么所谓的环节你都可以打通。如果通俗的来讲,就是我们先打好一口油井,然后建好一片油田,再建一座炼油厂。 


我非常推崇优生优育的力量。加多宝走到今天就是一罐凉茶打天下,佳沛奇异果,就做一个鲜果,卖到全球第一。所以,我反复强调,抢占“中国第一股(品牌)”,实现战略高度占位和资源抢位的机遇,是大农业产业最大的战略价值!乌江榨菜、金字火腿、六个核桃、好想你等都是单品突破的典型,也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“红枣第一股”。 


中粮的困局,除了体制问题、机制问题,最大的问题就是既想做ABCD,又要做雀巢。如果能在中国打造一个中粮,就能做一个ABCD,我觉得已经非常牛了,但是他还要做雀巢,结果就面临了全产业链的问题。反观温氏集团,就是养猪养鸡的,却成为了中国农业第一股。 


南方食品当年为了打破产品单一,增速缓慢的局面,以“糊”为定位,开发了一系列产品,但结果并不理想。后来找到福来,我们给他提一个建议,退一步海阔天空。从“糊老大”战略转向南方黑芝麻的核心价值,打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链,并对品牌、模式、产品、路径等都做了设计规划,让南方黑芝麻集团跳出产品剂型误区,真正挖掘自身核心价值,持续创造老大级的核心优势。包括南方黑芝麻集团的品牌名称、公司名称,股票名称都改了,叫南方黑芝麻,股票叫黑芝麻,做中国黑芝麻的老大,简称“黑老大”。作为南方的战略价值核心,同时也作为南方的品牌名称,“南方黑芝麻”这五个字不可分割,就像“雀巢咖啡”、“云南白药”一样。所以你的顶层设计,战略目标才是决定你企业持续成功的关键。


03/  塑造品牌灵魂

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需!中国农产品最大的优势,最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂,就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。 


褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时,褚橙在云南在北京的新发地都卖过,卖得并不怎么样,但是后来有了品牌灵魂,再借助互联网,取得了成功。有态度,很重要!农夫山泉凭什么打败很多国际大牌、创造中国瓶装水品牌的奇迹?答案是用天然水建立了最坚固的价值基因和竞争壁垒,这个现象在中国并不多见。 


我们正在做的大米品牌大荒地,是吉林最有代表性的一个品牌,我们发现98%的企业做不到卖的是当年的新米,我们做到了,所以大荒地讲:只生产新米,这就是其核心价值。湖南娄底的桃源黑猪,经过调查和诊断,改名叫做湘村黑猪,一头有故事的猪。它的品牌灵魂就是“湘村的猪,儿时的味”,让你找到小时候那种香味,现在已经上市,成功登陆资本市场。


blob.png


04/  抢占公共资源,构筑品牌图腾

公共资源,是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产。雀巢、麦当劳,六个核桃,真功夫,为什么这些大家都记得了呢?因为熟悉,很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃,其实人家的品牌叫六个核桃,没说里面真有六个核桃,但是,这个品牌名称,一下就让大家记住了。李小龙后人和真功夫打了很多官司,真功夫说他不是李小龙,只是长得像,最后胜诉,做成了最好的中式快餐品牌。


福来的老客户宛西制药旗下的仲景大厨房,开发出了仲景香菇酱,我们抢占了采蘑菇的小姑娘这一最大的公共资源,伴随着《采蘑菇的小姑娘》的旋律,一上市便征服了消费者的芳心,去年更是上了国宴,股票也马上要上市了。新疆的西域果园,福来为其做了一个品牌符号叫做果叔,一看就明白了,连马云都被代言了,当然更大的代言是我们的习大大,习大大都说这个好,所以习大大走了之后我们马上推出了“大大点赞的礼物”礼品装,很受欢迎。


05/  打造市场模式

为什么你的产品卖不好,就是你缺一套市场模式,缺解决某一类问题的逻辑和方法论,模式不对,一切白费。绝味是现在是中国数量最大的连锁企业,这就是模式的胜利,当然模式是需要与时俱进的,好想你靠专卖店起家,现在也走入了互联网,最近还收购了百草味,打通线上和线下的渠道,丰富产品种类,打造O2O新模式。


那么商业的终极模式是什么,我理解的是社群商业,尤其是农产品,做电商找死,不做电商等死,我的观念是做社群商业,就是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群,不管你在哪,不管见没见过面。未来,所有活着的企业都将是互联网企业!所有活着的企业都是媒体!所有活着的企业都是社群“群主”。小米是品牌社群商业的践行者。还有在社群经济中做的最好的大三湘,他的商业模式的本质就是社群营销,通过心联网构建了一个各方“互动、互惠、互信”的事业共同体。 


沃疆农业是新疆的“中粮”,创立了一个社群模式,做了一个面向千万援疆人的社群实验,我们通过会员卡的形式,通过杂志的形式,用很多有创意有温情的形式把曾经的援疆人链接起来,现在有近10几万的会员,这就形成了以“援疆”为共同纽带的社群。 


未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌,品牌改变中国。未来的中国,尤其做农业的朋友,我们需要相互抱团,相互取暖,我相信未来中国的农业,一定是一群正知、正念、正能量人的天下。