“任何一个行业的经验都可能被另一个行业所吸纳,我是非常提倡打破行业 概念的。”

 娄向鹏:黄金团队,突破行业格局

 《亚洲新闻人物》记者 刘怒涛 侯震 发自北京




10 月中旬,娄向鹏在亚运村的办公室里接受了本刊记者的专访。一个多小时的时间里,娄向鹏侃侃而谈,对所在的行业内外,发表了诸多独特观点。他为人谦和、直率,谈笑间爽朗的笑声,让人感觉到自信和 从容。但同时,也能从他身上看出些许的疲惫和倦怠,用他自己的话说,“现在最怕的就是动脑子”。

娄向鹏有着 11 年的市场营销领域的实战经验,他创立的 21 世纪福来传播机 构,拥有国内颇具影响力和公信力的营销顾问团队,曾为蒙牛乳业、石药集团等 国内多种行业的知名企业出谋划策,并对策划顾问行业中经常跨行运作的模式颇 有心得。他的体会是,做企业的很多道理其实是相通的,“任何一个行业的经验 都可能被另一个行业所吸纳,我是非常提倡打破行业概念的”。近几年,他发现 公司每次进入一个行业都能做出新东西,“这个‘新’不是胡思乱想,而是有突 破性的,这很有意思”。

的确,从某种角度讲,打破行业格局已成为策划行业的一种职业习惯。

 

形不成团队就不能做大,每个人都应因团队而荣耀

 《亚洲新闻人物》:目前,中国的策划、公共传播行业发展快而无序,作为 资深人士你怎么看?

娄向鹏:策划行业,对我们来说是个机会。现在策划届比较乱,门槛低, 机会很好。再加上中国的许多小企业,不可能拿很多钱去请有影响力的策划公司, 所以行业滥的一塌糊涂!每个人都觉得自己可以搞策划公司,两万块钱可以起家。不过,这也反面证明市场有这个需求。但是,这个行业慢慢也在走规范化、品牌化和集中化的路子。我们爱这行,希望这个行业迅速往上冲。客观地讲,我们在这个行业还算是新秀,经过这几年的冲 刺,我们整体是上去了,我们自身的品牌,在行业里也算是“黑马”,但内部还 有很多地方需要调整,需要升级。我自己的评价是:我们是二流公司的领头羊。

 

《亚洲新闻人物》:策划顾问行业,和中国经济的发展相对来说还是滞后: 一是被社会认可的少,像在欧美,策划咨询公司影响力很大,甚至在政治导向、 政策制订上都有一定的话语权,但在中国则局限于小范围内;二是从业务形态来 说,国际型大企业、跨国公司包括国内行业巨头、央企等找中国本土策划公司的 很少;三是主流媒体认可、宣传的也少。

娄向鹏:你说的非常对。我一直有这种感受,这个行业很有局限性,盘子相 对小。其实,国内大多数企业也刚刚起步,更不用说策划公司。这些都是外在原 因,内在原因我觉得和中国人的性格有关。策划人每个人都觉得自己很聪明,很 多时候大家都心胸放不开,形不成团队就不能做大。这个行业里的人都太精明。

 

 《亚洲新闻人物》:你们这方面做的比较好,是团队操作,而不是行业常见 的“个人明星主义”。

娄向鹏:这是我们感到欣慰的地方,可以说在这个行业里,我们建的是一 个最好的团队。每个人都不强,但是加到一起就是优势,结构非常合理。这些人, 每个人都可以出去开个小公司,但肯定都做不大,而我们加到一起就产生很大的 能量。我们能在几年内迅速崛起,这是最重要的一个原因。我们的原则是团队精 神、集体主义,每个人都因为在这个团队而荣耀,这个团队因为每个人而荣耀。

 

《亚洲新闻人物》:策划公司自己也是公司,如果自己的问题解决不了,去解决其他企业的问题是不现实的,从长远来看,公司都要按照科学的规律来运转, 否则肯定做不长久。

娄向鹏:长远来看一定是这样的,但这也是因为中国的发展阶段比较特殊。 资源整合,良性互动 任何策划都需画龙点睛

 

《亚洲新闻人物》:以前的策划顾问公司偏向于企业营销,现在似乎已渗入 一些新领域,像旅游、民航、金融,以及公共事业品牌、城市品牌和区域规划等领域。 娄向鹏:这是必然的。像我们做后农业产业化,本来是为食品行业服务,但 最近我们的几个客户跟农业产业化都有关系,于是我们就开始深入研究这个领域。 这两年,我们通过做两个地产项目,也开始研究城市营销。像通过一个大 的商业地产项目,来迎合一个城市,继而对城市的营销产生影响。比如,我们做的武汉汉正街,就是非常棒的项目。当年,俞正声书记带队去浙江考察引进了一 个项目,是重新改造汉正街。浙江的几个地产商,在汉正街第一大道投资 25 个亿。于是,我们倒推,从整个城市定位考虑,武汉的核心是商贸,武汉要振兴, 就必须从硬件软件上,把武汉的商贸氛围带动起来。 这个项目,我记得很清楚,是 2005 年 9 月 10 号,我们从北京几乎是包机 过去,建设部、国资委等单位的领导和专家,以及一批中央级的媒体加起来 80 多人,在武汉举办了一场“中部崛起——武汉高峰论坛”的活动。当时,受到武 汉市委市政府的高度重视,武汉市常务副市长出席了会议。刚好,第二天第三届 世界华文传媒论坛开幕,我们事前不知道。我们当即通过政府公关,把这个活动 挪到了开幕式上,这也是一种资源整合,成为一个战略联盟,整个项目就良性互 动,活跃起来了。 策划自有“黄金屋” 没有市场,客户哪来“黄金”?

 

《亚洲新闻人物》:据我们了解,在策划行业中,像 21 世纪福来机构这样具 有独特资源和优质团队的并不多。

娄向鹏:这一块,本土策划公司没有谁可以跟我们比。媒体这一块,我们 有非常多的高层资源。现在,我们正在筹划中国黄金论坛年会,在行业里这是首 次。因为,我们连续服务了 3 年的中国黄金集团,可以说是行业老大,我们现在 想对这个行业做一次整合。 这个行业很特殊,多数企业都实力雄厚,我们推动的中国黄金投资金条这 一单一业务,从去年到今年就可能突破 8 个亿,但这个行业的市场推广和传播意 识很差。近两年,这个行业越来越受关注。黄金是一种最稳定的货币,它几乎不 受任何政策的限制。现在,它成了最好的投资保值增值产品,包括中国最近的股 市里,最高的其中两支是黄金股,涨到 100 多元。 其实,黄金除了实物外,还有很多种投资形式,但中国这块做得很差,也 没有推广。所以,今年我们筹备了“中国首届黄金论坛年会”,盘点黄金产业界, 把行业里最有影响力的人物、专家、企业请过来。开幕仪式定在 12 月 8 日,和 中国企业家“领袖年会”联合一起开,中国最权威的财经媒体都将参与进来。

 

《亚洲新闻人物》:你们发展这样快,对同行一定会产生不小的影响。

娄向鹏:对,这很正常。这个圈子大概也就六七家,前段时间一个客户跑 了 10 多家才找到我们。

 

《亚洲新闻人物》:你们现在做的业务大多是全案策划,还是具体某部分?

 娄向鹏:我们 80%的客户是年度客户,全案策划占了主流。在服务企业的操作层面上,我们是全面介入的。一般的策划公司都没有市场部,我们是最早搞 的。我们认为市场部是策划公司的“黄金”部门,没有“市场”,客户哪来“黄 金”?市场部的关键是在定案后真正地帮助客户去操作,但一旦这样干就会特别 累。我们“累并快乐着”。现在公司的业务也在扩展,希望延伸到两个翼上:一 个是影视,已经组建了影视部,有专业的影视总监;另一个就是公关传播,我们 希望把这一块真正地抓起来。这样做的目的,完全是为了满足市场及客户的需要。