娄向鹏:休闲农业和乡村旅游品牌必须翻越三座大山

 

导语:4月11日,娄向鹏应邀出席首届中国休闲农业与乡村旅游大会,发表题为《从绿水青山到金山银山必须翻越三座大山》的主旨演讲,围绕中国农旅业在品牌和产品层面普遍存在“内涵不丰富,特色不鲜明,形象不突出”这三大问题,提出农旅品牌必须翻越的三座大山。





4月11日,首届中国休闲农业与乡村旅游大会在浙江安吉开幕,农业部部长韩长赋、浙江省省长车俊、农业部副部长陈晓华等出席大会,农业部各司局,浙江省农业系统,以及全国各地农业政府部门代表及企业代表近千人参加大会,共同揭开了中国农业、旅游业大融合大发展的新篇章!福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏应邀出席大会,并在项目推介对接会上发表题为《从绿水青山到金山银山必须翻越三座大山》的主旨演讲。 



本次大会以深入学习践行习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”重要理论,主动适应经济发展新常态,深入推进农业供给侧结构性改革,大力促进休闲农业和乡村旅游持续健康发展,推动中国经济发展的新产业、新业态、新动能! 



娄向鹏老师在演讲中着重指出,中国农旅业在品牌和产品层面普遍存在“内涵不丰富,特色不鲜明,形象不突出”这三大问题,而由此产生“千篇一律,严重同质化;竞争层次低,附加值低;叫不响、传不开、留不住”这三大“恶果”。以此,娄向鹏老师围绕农旅品牌如何突破升级,实现“从绿水青山到金山银山”,提出农旅品牌必须翻越的三座大山。


 

第一座山:塑造品牌灵魂。 

有一句话形容“农旅现象”:好山好水好无聊,造景容易塑魂难。品牌是要有灵魂的,品牌的灵魂就是直击人性的品牌态度和价值主张。一个生动的有吸引力的品牌,是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。世界上的好橙子有许多,唯独褚橙拥有的“人生总有起落,精神终可传承”的励志精神是独特唯一的,让褚橙不可代替。

台湾梅子梦工厂的成功,不仅因其丰富多元的青梅产业,更因其把农业做成创意产业,打造了一个无限乐趣好吃好玩的“梦工厂”主题乐园。



新西兰Kiwi360公园作为新西兰旅游的必选项目,正是源于佳沛奇异果在全球巨大的品牌影响。

构成农旅品牌的灵魂有三要素,即文化、主题和产业,且三者缺一不可,亦要互通互融。

作为油茶休闲农业标杆,湖南大三湘茶油已不仅限于茶园观光游玩和茶油销售这么简单,它已经将爱心公益做到了留守儿童扶助、农户脱贫和致富,养老助残等重多个层面,实现公益帮扶和商业价值的融合。

安吉余村是习近平总书记“绿水青山就是金山银山”重要理论的诞生地。安吉成为全国首个生态县,就是很好的把握了“生态文明”、“美丽乡村”主题与白茶和竹笋产业三位一体的发展理念与模式。



除此,还有近年来声名远扬的郝堂村、和顺小镇等,他们都是这方面的典型代表。

因此,相对工业产业,农业产业(产品)最大的特点和属性就是其种类繁多的品类资源和博大精深的文脉资源(文化遗产)。风土、人情、历史、文化等。一村一品,一村一景,一村一韵,一村一魂。挖掘文脉资源,打造品牌灵魂是农旅产业实现价值营销和可持续发展的战略性任务。

 

第二座山:构筑品牌图腾。 

图腾,是记载神的灵魂的载体。是人类早期文明的典型代表。品牌图腾,是一个品牌独有的品牌灵魂(精神)、气质和形象的载体。构筑品牌图腾,不是凭空臆造,需要从人们心智中已经存在的事物中挖掘提炼,因此,挖掘和抢占公共资源非常重要。

公共资源是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产!真功夫、雀巢、麦当劳、六个核桃等著名品牌的LOGO都源自人们原有的认知和形象。

在抢占公共资源,我们朴实的农业企业要向IT精英们学习,他们更敏锐、更擅长形象化,因为他们知道,在喧嚣的网络世界里,公共资源构筑的品牌图腾是最好的传播利器。比如咬了一口的苹果,国人常吃的小米,百度的熊爪、天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎……

或者换到其它品类,我们也能发现,迪士尼的米老鼠、熊本熊的熊、日本男前豆腐男人硬汉形象、台湾南投桃米生态区的巨蛙、北京亚运会的熊猫盼盼……这些就是品牌图腾的典范,相对而言,中国农旅品牌做的比较薄弱,没有品牌图腾意识,更没有通过图腾实现虚拟价值创造。

 

第三座大山:重建沟通模式。

很多资源、资质都不错的农旅项目,为什么举步维艰?主要是缺乏沟通,沟通不到位,一切都白费!

如何更好的与受众沟通?有三个重要原则,即体验性、事件性、持续性。 

从某种意义上说,农旅品牌就是体验性品牌。这方面,泰国的燕窝、巴厘岛的咖啡、澳大利亚的巧克力工厂之旅都很注重顾客的现场体验和参与,普及知识、传递价值、达成信任,现场销售。

一年一度的查干湖渔猎文化节,融古老的渔猎文化、祭奠仪式、现场捕捞、鱼王拍卖、网红直播等为一体,形成了事件和新闻,成为社会热点。 

宁夏百瑞源枸杞文化馆,新郑好想你红枣城,打造成了特产文化、养生、体验综合体,成了工业旅游和品牌传播的最佳载体。美国爱达荷土豆节,把小土豆做成了全民狂欢。北京农业嘉年华,则在草莓大会的基础上,开创了主题性、综合性、全民性、持续性的农业大体验。


 


农旅品牌建设是一项复合性的工作,不仅关乎市场销售,也关乎和承载乡村复兴、产业升级、生态建设、文化传承、区域经济发展等历史重任。因此,必须跳出农业看农业,跳出旅游看旅游,要学会杂交思维。打破边界,农旅品牌的世界才会更精彩!