娄向鹏:抢位老大是调理食材产业最大的战略机遇


导语:6月23-25日,娄向鹏老师出席2017亚洲调理食材大会,发表题为《抢位老大:大食材产业最大的战略机遇》的演讲指出,中国调理食材产业仍处于初期发展阶段,远没有从大乱走向大治。许多领域仍是空白,许多品类群龙无首,许多品牌弱不禁风,许多行业(品类)等待整合与升级。




6月23-25日,2017亚洲调理食材大会在山东潍坊盛大召开,本次大会由《品牌农业与市场》杂志社、《糖烟酒周刊》杂志社联合潍坊中国食品谷共同主办,本次大会旨在探讨调理食材产业发展趋势,深度解析万亿产业机遇,引领产业健康快速发展。



《品牌农业与市场》杂志社、《糖烟酒周刊》杂志社社长杜建明、潍坊中国食品谷协调推进办公室主任于冬菊、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏、中国调味品协会常务副会长卫祥云、中国烹饪协会副会长汤庆顺等重要嘉宾,以及中国农垦、新希望六合、加加食品、安井鱼丸、得利斯食品、富氏食品、益客食品等众多知名企业,与来自国内外的调理食材企业、经销商、餐饮采购商、经济学家、行业专家等2000余人共同参加本次大会。



娄向鹏老师应邀发表题为《抢位老大:大食材产业最大的战略机遇》的主旨演讲。娄向鹏老师认为,中国调理食材产业仍处于初期发展阶段,远远没有从大乱走向大治。许多领域仍是空白,许多品类群龙无首,许多品牌弱不禁风,许多行业(品类)等待整合与升级。

       

  

抢占品类老大,实现战略资源占位和价值最大化,这是调理食材产业最大的战略机遇。围绕调理食材产业的整合与重构,娄向鹏老师提出抢位老大品牌的三个黄金法则。

 

法则一、源头做差异。


好产品的价值定义应从用户需求和认知这个源头开始,塑造强差异,创造新需求,从用户认知上树立第一,或者唯一,实现细分价值的老大占位。


农夫山泉创造天然水的价值,建立起最坚固的价值基因和竞争壁垒。而天然水也并非口号,而是建立于千岛湖、长白山等水源地,践行“我们不生产水,只是大自然的搬运工”的实际行动,更是消费者心智认知的占领。



面对红海竞争环境,猪肉新贵品牌东海老淮猪从源头上挖掘到其2500年原种这一独有价值,以及由此带给消费者,老品种更安心、更美味的价值联想,以“2500年原种,2500年原香”的品类基因树立东海老淮猪在猪肉品类行业的“唯一”价值,建立不可复制的市场竞争优势。



青海弘大菜籽油,遵循好产地出好产品这一商业逻辑,以青藏高原这一稀缺产地特点,提出“一方净土,一瓶好油”的产品价值,与用户对安全健康食用油需求高度对位,从源头上树立强差异的竞争壁垒,抢位青藏高原菜籽油品类老大。

 


法则二、极致成价值。


作为对安全健康的大众需求的回应,调理食材产品更应顺应互联网打造极致价值的思维理念,从规模化、标准化的产业链思维转向极致化的价值链思维!而如何匠心打造高价值的产品?核心基础就是要找准自己的根与魂!做减法,做聚焦!


BENNET是供应意大利和法国最大的蔬菜加工冷藏基地,利用先进的工业化加工技术将时鲜蔬菜进行无菌冷链的后厨化加工及包装,供应到终端的产品可完全杜绝二次污染,并最大化保留菜品原有新鲜口感,而且实现了不种不吃反季菜的消费难题。



极致价值的创造可以是对产品自身的匠心打造,也可以是对用户需求的极致满足,亦可以是对产业价值链的最佳整合。可口可乐的品牌文化、老干妈辣酱的风味、双汇火腿肠的价格、仲景香菇酱的韧劲等,之所以成为经典,“一直被追赶,从未被超越”,靠的就是专注于用户需求,聚焦于产品原料和生产,以及对品牌和市场的用心坚守。

 

法则三、模式强驱动


模式的定义就是创造用户价值的逻辑和方法论。要做第一和唯一,实现老大战略,非模式不可为,模式不对,一切白费!


提起鸭脖,无人会不提武汉。而来自湖南的绝味鸭脖,利用其成功的专卖店和代理商模式快速复制,成功超越肯得基,成为中国店铺最多的连锁品牌。绝味的模式致胜,让武汉商家着实尴尬,但也促使本地企业学习反思。近年来,通过专卖店模式和标准化经营,武汉的周黑鸭也异军突起,成为风味小吃行业的一面旗帜。


面对高度同质化和散乱掺假等大米品类竞争环境,葵花阳光大米并没有集中在传统流通和商超渠道拼杀,而是自建连锁专卖店,用直供模式撬动市场,不仅有效规避传统渠道的恶性竞争,又能保证其纯正的东北五常大米品质,在大米行业做到完全可控的商业闭环,成为五常大米的标杆。


养猪上市企业雏鹰农牧通过与沙县小吃体系的战略结盟,快速打通了餐饮高速通路,而湘村黑猪则自建老缸烤肉体系,直接嫁接终端餐饮,成为做增量的价值共同体。这些,都是创新模式驱动发展的有效探索。