娄向鹏:娃哈哈的焦虑与消费市场的大变局


近来,曾经的食品业标杆、食品饮料帝国娃哈哈成了财经媒体的焦点,甚至成为众矢之的。也难怪,娃哈哈的年销售额从2013年的最高点近800亿,像过山车一样迅速下滑到2016年的500亿,虽然下滑后的数字仍然是无数企业可望不可及的,但是对于娃哈哈来说,下滑幅度高达近40%,这是惊人的。我们直观上也能看到,现在众多大城市的主流终端已很难见到娃哈哈系产品。


有媒体报料,一向对电商不屑的宗庆后密会刘强东,也间接说明娃哈哈的传统竞争优势正逐步丧失。6月25日娃哈哈与深兰科技签订了3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的协议。

在7月4日进行的“2017中国健康果汁峰会暨山果印象100%冷榨果汁”发布会上,神农岛首席顾问、福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏应邀出席,发表题为《做四有新人:新消费时代的饮品生意》的主旨演讲,精辟分析了娃哈哈的焦虑一方面源于自身,同时也必须看到,行业正在洗牌与重构,竞争对手在每个细分领域都对原来的巨头企业发出挑战,进行蚕食,甚至颠覆,未来饮料市场必将出现大变局。

 

从渠道为王到内容专属,中国消费市场变天了

中国食品饮料市场变天了,已经从渠道为王变成内容专属。在这个新消费时代里,几乎所有的传统企业都遭到了挫折。作为渠道为王时代最具代表性的成功企业,娃哈哈面临的冲击当然比别人大的多。新消费时代已经来临,所有企业都应该认识到,做出改变。 

娄向鹏老师指出,近年来,随着大众消费需求和观念的不断更新升级,以及90、00后新生代的崛起,中国饮料市场固有的竞争格局被逐步打破,行业结构变革、格局重构已经开始。 

首当其冲的便是饮品老大品牌娃哈哈,其年销售额从2013年的近800亿到2016年500亿,娃哈哈主营业务呈现高速下滑,而与之对应的是,现在众多大城市的主流终端已很难见到娃哈哈系产品,而近期新闻报料宗庆后密会刘强东,也间接说明娃哈哈的传统竞争优势正在逐步丧失。娃哈哈的焦虑一方面源于自身,但在细分领域,竞争对手的正面挑战和蚕食,甚至颠覆才是更直接原因。 

事实上,纵观全球市场,同理于娃哈哈的例子并不鲜见。



苹果手机的出现挑战并颠覆曾经的霸主摩托罗拉和诺基亚,而后者们在今天的市场上已很难再见。而今华为、小米们也开始了当年苹果手机的颠覆之路,这也导致近年来苹果手机在中国市场的下滑趋势。 

同理,特斯拉的出现也正在追赶,甚至开始走在颠覆老牌车企宝马和奔驰的路上,而支付宝和微信带来的移动支付已深刻改变国人出行消费方式,让工商银行等四大国有银行们压力山大,又不得不跟进改变。 

年销售额突破30亿的舒客牙膏,已经在局部市场和渠道成功撼动高露洁、宝洁在牙膏市场的老大地位,而百雀羚同样在抗击洋品牌的道路上斩获颇丰,甚至于某些细分领域已占据主导地位。 

回归饮料市场,我们能看到六个核桃已百亿身家,完全颠覆核桃露的先驱品牌大寨;而特种兵则在椰汁领域实现对老牌椰树椰汁的对标;更有甚者,如魔爪和东鹏特饮,抓住能量功能饮料市场的空档,实现了与该领域霸主红牛的对标。而更具备典范价值,堪称行业最大颠覆的案例,当属农夫山泉,它所面对以及颠覆的竞争对手包括娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐以及雀巢这六大食品饮料界巨头。



农夫山泉对巨头品牌的成功颠覆,是否预示只有体量相近的大牌企业才能做到?答案是否定的,很多中小企业一样有机会。 

名不见经传的内蒙雪原乳业,创新推出一款内蒙风格的酸奶兰格格,在北京一炮打响,随后逐步开拓华东华南市场,这一横空出世的创新品牌和品种,让蒙牛和伊利深感危机,在随后的市场中,我们可以看见两位乳业大佬纷纷跟进兰格格,蒙牛推出以特仑苏命名的风味酸奶,伊利则推出具内蒙风味的熟酸奶(最早也是兰格格第一个做的),而且一上市就搞折价促销,大有封杀的意味。据称,雪原乳业近期正在加开生产线,兰格格品牌的市场化运作风声水起,其独具特色的产品优势,已然成为颠覆行业惯性的强劲动力。



以上案例中后起品牌的异军突起进一步证明,传统行业(企业)存在的三宗罪:

一宗罪:群众不满意

大企业更注重规模效益,而忽视消费者需求,多年一成不变的产品特征,消费者只能凑合。

二宗罪:行业无老大

在很多领域没有老大企业引领,一盘散沙而导致假乱差等产品问题屡屡出现。

三宗罪:老大不作为

在某些占据绝对优势的老大企业,如椰树、红牛、维维豆奶等缺乏进取和改变,导致变革者频出。 

再来看看消费者的态度,某媒体采访一位从小喝娃哈哈的杭州年轻消费者的,其明确表示,“娃哈哈真的太土了。”“也没有为什么,反正就是不喝了,大概看起来不很中产阶级吧。“

 

透过众多鲜活的案例,可以发现饮品行业变局背后的市场逻辑:

1、  趋势大于优势

面对新的消费环境,很多传统优势很容易被打倒,可怕的是很多传统企业并没有发现或无视变化,而这也成为新进品牌迅速崛起,甚至颠覆品类的机会所在。

2、  消费决策机制发生转变

传统主流消费观念是物美价廉,而现今,决策机制已然转变成唯品质好,更健康的产品价值。

3、未来10年,50%的现有品牌会被蚕食或替代

未来,新兴、新锐企业将自带流量和生命力,所具备的后发优势将越发明显,对于现有品牌而言,不能与时俱进必将被新势力所蚕食和颠覆。 

4、  中国品牌的全面崛起

当下,中国品牌对标洋品牌已经成为普遍现象,包括农夫山泉,也包括百雀羚,随着国家实力和国民自信心的与日俱增,中国品牌的全面崛起将势不可挡。 

5、大量新优品广受欢迎。

新兴的优秀产品和品牌,包括更新的体验、口碑、品质以及价值主张,将会获得更多消费者关注,继而抢占更多的市场机会。

 

新消费时代的五大特征

特征之一:多样化——中国特色的消费文化

中国是一个异常求新求异的国度,消费多样性属性突出,产品品类、品规、口味、概念层出不穷。在美日等发达国家,饮料货架上的产品品类相对单一,无外乎纯水、茶、果汁、咖啡、可乐等常规品种,甚至果汁品种也仅仅为纯果汁,远不及中国市场所见的品种、品类。因此,由于多样化需求带来的优胜劣汰,各领风骚已成为常态,唯有紧跟或引领需求风向,不断动态调整自身发展。

 

特征之二:个性化—— 无个性,不消费

个性化是全球通用的商业逻辑,但中国市场的个性化更加极致,由其是随着饮品消费新势力——90、00后新生代的迅速崛起,小鲜肉、萌、二次元、搞怪等个性化标签已渐成主流,对应的消费需求,不仅要满足自身实用,更期望彰显个性和价值观。当前,一款在西方国家风行的饮料品牌魔爪,现已被可口可乐收购且进军中国市场,狂野的品牌调性和鲜明的个性化包装在货架上十分亮眼,而更多消费者的购买理由只因其有个性,就是喜欢,不需要更多的理由。而在当前的饮品市场中,付诸于品牌和产品的个性化符号随处可见,已然成为饮品行业迎合新生代消费势力,挖掘和创新价值的源头。


特征之三:品质化——安全,健康,天然

过去讲究吃饱穿暖,现在更追求安全、健康和天然的品质化需求,这是中国新消费时代的最显著特征,而在发达国家,品质化需求的落地表现,已然成为国人学习的榜样。看美国,著名的克利夫兰医院以远离不健康的“垃圾食品”为由,在等待10年的合同期满后,终于“赶走”了医院的麦当劳;看日本,饮用以茶叶或果蔬制成的纯天然、无添加饮料,早已成为其国民们最常态化的生活方式。

 

特征之四:体验化——消费场景,人工智能

从人潮如痴的苹果专卖店,到沃尔玛超市中的各种试吃活动,体验化的价值创造触及商业推广的方方面面,而如何让消费者更贴切的体验到品牌和产品价值和服务,外在的场景化打造,甚至是人工智能的应用等已成为最好的升级方向。茶饮新贵本味大红袍,不仅在终端布置热饮柜,还为罐装产品穿上小衣服,只为消费者体验其最本味的纯茶价值。与此同时,未来的体验方式也将走向更高层级,如电商巨头亚马逊,已在线下布点全智能的无人超市,阿里巴巴“淘咖啡”和“缤果盒子”无人超市也经在落地推进中。

 

特征之五:态度化——有态度,才有共鸣

当前竞争环境下,抛开产品功能差异,有态度的品牌和产品,将获取更高的注意力和共鸣。上市之初默默无闻的“云冠”牌橙子,在融入“中国烟王”褚时健的传奇故事,变身励志橙后,“褚橙”价格翻了三翻,而且经常断货,相比同品类,“褚橙”卖的不仅是橙子,更是能切中人内心的精神和价值观,堪称营销的最高层级。由农夫山泉推出,近两年火爆市场的饮料茶π,产品功能口感并无出奇,但融入“自成一派”的强价值观,以及引入当红韩流组合代言后,在新消费群体面前,卖得已不只是一款饮料,而是一种能表明自身态度的文化符号。 


新消费时代“四有”生意经

不论是生产厂家或是销售商,他们是助推国家发展和经济繁荣的重要力量,是推动、引领和改变消费升级的关键,他们应该获得足够的推崇和尊敬。而如何让他们保持更强劲的生命力,实现健康经营和可持续发展,娄向鹏老师提出新消费时代的四有生意经: 


1、有面子

新消费时代的市场竞争环境,市场格局从大一统品牌向细分专属品牌进行分化,消费者既看重产品的实用价值,也注重面子、身份、颜值、美感甚至性感等无形价值,具有划分人群、自带流量的元素,品牌表现甚至已成为市场竞争的核心关键。

对比农夫山泉和娃哈哈的产品进化史会发现,农夫山泉不论其品类创新、外在形象,还是内在价值,都堪称中国饮品界“面子工程”的样板品牌,也因此获得包括G20、一带一路等重大活动的青睐,更成为国人的首选饮用水品牌。


饮品老大娃哈哈,在跟风模仿的开发理念下,推出的很多产品在形象表现上也差强人意。

同理,对比椰树和特种兵的理念和包装,椰树的包装显得土气落伍甚至“恶俗”,网友甚至笑称其包装设计师是替椰树老板挡过原子弹。 


2、有里子

何为有里子,就是不仅要有外在形象,更要有品质和内涵,形容某个人就是既要长得好看,还要有内涵。或者更健康,或者更好喝,更具风格、风尚和价值等软指标。

在健康饮料消费渐成主流的态势下,全球第一饮料品牌可口可乐不得不调整发展战略,在8年前欲花174亿港元巨资收购纯果汁品牌汇源,虽收购失败,但其理念不改,先后收购美汁源和欧洲品牌Innocent(真幼稚)等果汁品牌,其坚持的收购标准就是“健康好味道”。来自百芝源的山果印象作为果汁新贵,以“我从山里来,自然不加水”的价值观,以及自然、生态、生动的品牌插画形象,树立行业健康果汁的新定义,堪称“有里子”的果汁行业典范。

娃哈哈作为食品饮料老大,对比农夫山泉,在引领价值与健康的原创型产品创新上作为不多。

 

3、有法子

有里子有面子的好产品未必有市场,要最终实现商品化和价值交换,还需要有好的方法。包括价值链设计、市场开发策略和推广模式等。王老吉(加多宝)的成功固然离不开“怕上火”的精准定位和强势广告宣导,但事实上,真正让王老吉引爆市场的,是其聚焦优势兵力开发餐饮渠道的策略,从温州这个样板市场开始,广告投放凶猛,地面协同配合,有节奏有章法,成功后随之复制全国,这才是奠定王老吉(加多宝)后续成功的关键所在。

而恒大冰泉想要复制王老吉,砸更多的广告就能成功吗?显然,其市场开拓并不得法,广告传导信息空洞,反而是给中国饮料行业做了一个反面教材。

更显著的例子是,农夫山泉推出的纯茶饮料东方树叶,面子里子都很出众,但为什么近年来的销售始终不温不火,显然在其推出时,并未考虑到绝大部分中国消费者的接受度,反倒是统一冰红茶和康师傅绿茶、小铭同学等甜饮料大行其道。可见,营销策略只能快半步,太快也容易出问题,而在行动上当然是要快步走,这也是方法论。农夫山泉应该深有体会,并在随后也推出了迎合主流消费群的茶饮料茶π,并辅以更时尚和个性化的品牌属性和体验,大获成功。

传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略,而新兴的专属产品的更适合采用定向型精准铺货策略。这在种情况下,传统巨头企业的渠道优势减弱,甚至成了负担。只有改变才有出路。

 

4、有信子

信是讲信用和契约情神,子是古代对有道德有学问的人的尊称,如老子、孟子等。就是要有社会良知,坚持道德和价值观,这是历经30年的野蛮生长后,中国当下的商业环境中最可贵最稀缺的品质,期望在未来的商业合作中能更多的考虑到信用和良知等精神的因素,如何用价值观驱动企业发展,如何通过“思利及人”的“利他”思维以及“己所不欲,勿施于人”的经营理念,做出好产品,并与社会和利益攸关者建立互信互利的价值共同体和利益共同体,这将是企业能基业长青,实现可持续发展的必备条件,也是未来新商业文明的典型特征。

GoogLe的理念“不作恶”,雀巢的“选品质,选雀巢”,三只松鼠的“相信美好”(简单、透明、信任),大凡成功企业和品牌,都有其相信并为之坚守的“信子“文化。

我们坚信,中国饮料市场是个缩影,整个消费市场的变革和产业的升级,乃至中国经济的良性发展,从根本上都源于理念和价值观的转变和坚守。