娄向鹏出席中国食品行业品牌创新发展峰会,讲授新消费时代的五项修炼

 

2017年9月26-28日,由中国食品工业协会主办的“2017年食品行业品牌创新发展峰会”在七彩云南隆重召开。此次峰会旨在促进食品行业品牌创新发展、提升食品企业品牌培育管理能力,探讨如何培养品牌管理人才、如何提升食品质量品牌效应,同时总结和部署食品行业品牌建设工作。

 


中国食品工业协会副会长、上海光明集团原总裁曹树民,弥勒市委书记、市长包旭,中国食品工业协会品牌战略委员会常务副会长兼秘书长曾黔,工信部品牌培育专家组负责人孟鹏,加多宝集团党委书记庞振国,以及益海嘉里、恒顺香醋、盼盼食品、旺旺食品、绝味食品等企业代表出席此次峰会。

 

中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏应邀出席,并发表题为《新消费时代的食品品牌建设的五项修炼》的主旨演讲。 


娄向鹏老师指出,随着大众消费需求和观念的不断更新升级,以及90、00后新生代的崛起,中国食品饮料市场固有的竞争格局被逐步打破,行业结构变革、格局重构已经开始。


在饮料行业,相比老大品牌娃哈哈的“稳坐泰山的大哥”形象,农夫山泉就像一名“冲劲十足且不安分的少年”,但就是这种不断求新求变,让农夫山泉始终保持年轻旺盛的品牌形象,业绩更是不断攀高。而娃哈哈的境遇则相反,其销售额从2013年的近800亿到2016年500亿,主营业务呈现高速下滑。


 

近距离观察乳品行业发现,一款名为兰格格的内蒙风味酸奶的出世,同时引发伊利和蒙牛两大巨头的跟进,分分推出同品类产品,并在市场上大搞折价等促推手段,大有封杀剿灭之嫌,但兰格格品牌并不为所动,不仅加开生产线,且在北京等一线市场运作的风声水起,其独具特色的产品优势,已然成为颠覆行业惯性的强劲动力。


 


事实上,纵观全球市场,同理于上述的市场竞争案例并不鲜见。 

年销售额突破30亿的舒客牙膏,已经在局部市场和渠道成功撼动高露洁、宝洁在牙膏市场的老大地位,而百雀羚同样在抗击洋品牌的道路上斩获颇丰,甚至于某些细分领域已占据主导地位。

 

回归饮料市场,六个核桃已百亿身家,完全颠覆核桃露的先驱品牌大寨;而特种兵则在椰汁领域实现对老牌椰树椰汁的对标;更有甚者,如魔爪和东鹏特饮,抓住能量功能饮料市场的机遇,已开始抢占霸主红牛的地盘。

 

是谁动了大佬们的奶酪?

以上案例中后起品牌的异军突起进一步证明,传统行业(企业)存在的三宗罪:

一宗罪:群众不满意

大企业更注重规模效益,而忽视消费者需求,多年一成不变的产品特征,消费者只能凑合。

二宗罪:行业无老大

在很多领域没有老大企业引领,一盘散沙而导致假乱差等产品问题屡屡出现。

三宗罪:老大不作为

某些占据绝对优势的老大企业,如椰树、红牛、维维豆奶等缺乏进取和改变,导致变革者频出。

 

而透过传统行业的三宗罪,能清楚的看见其背后的市场逻辑:

1、趋势大于优势

面对新的消费环境,很多传统优势很容易被打倒,可怕的是很多传统企业并没有发现或无视变化,而这也成为新进品牌迅速崛起,甚至颠覆品类的机会所在。

2、消费决策机制发生转变

传统主流消费观念是物美价廉,而现今,决策机制已然转变成唯品质好,更健康的产品价值。

3、未来10年,50%的现有品牌会被蚕食或替代

未来,新兴、新锐企业将自带流量和生命力,所具备的后发优势将越发明显,对于现有品牌而言,不能与时俱进必将被新势力所蚕食和颠覆。

4、中国品牌的全面崛起

随着国家实力和国民自信心的与日俱增,中国品牌的全面崛起将势不可挡。

5、大量新优品广受欢迎。

新兴的优秀产品和品牌,包括更新的体验、口碑、品质以及价值主张,将会获得更多消费者关注,继而抢占更多的市场机会。


 

新消费时代下,中国食品企业如何应势而变,且屹立于激烈竞争环境,实现可持续经营?娄向鹏老师提出品牌建设的五项修炼:

 

修炼一:回归本质,重构基因

世界管理学之父德鲁克说,企业存在的目的和意义是“创造顾客价值”,这是企业之本。中国经济30多年的野蛮生长,思路落后、产能过剩现象严重,这是供给侧结构性改革的综合动因。从吃饱到吃好,中国已经进入厨房餐桌食品品牌革命时代!企业家必须回归本质,重新思考,重塑思维模式和行为模式,从产业思维、生产思维、产品思维向市场思维、消费思维和品牌思维,真正研究用户,更好满足和引领消费。否则,必将被市场淘汰。

 

修炼二:规划路径,抢位老大

中国当前的市场环境,普遍存在企业越小,想法越多;销售越少,产品越多的现象,全产业链和全产品链是一个重大的误区,更多的企业将被撑死,而不是饿死!因此,我们必须对目标、路线、步骤、资源配置进行系统顶层设计,找准自己的根与魂!做减法,做聚焦,从产业链到价值链,成为产业生态圈不可替代的价值链条,继而发展为品类老大品牌。

 

圣牧乳业是中国有机牛奶的忠实践行者,其有机理念不仅源于其严谨的有机牧场培育和奶牛养殖,更融入沙漠生态建设、有机可持续发展的核心价值观和经营理念,开创全球领先的沙漠有机农业模式,用专注和极致打造“不只是一杯好牛奶”,成为受人尊敬的有机农业品牌。


 


修炼三:塑造灵魂,创造理由

好产品必须有直击人性的品牌态度和价值主张。一个生动的有吸引力的品牌,是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的,以此创造消费习惯,形成独有的品牌资产(IP)和品牌崇拜。

苹果手机的成功不仅因其领先的技术创新,更因为乔布斯所倡导的极致专注的精神价值,已化作灵魂融入进每一代的IPHONE,使其产品在技术服务和设计能始终引领时代。

世界上的好橙子有许多,唯独褚橙拥有的“人生总有起落,精神终可传承”的励志精神是独特唯一的,让褚橙不可代替。 

近年火爆的茶π更是精准对位新生代,以“自成一派”的潮流时尚之风席卷市场。 

白酒品类新宠江小白一反行业传统复古的常态,精准对位城市白领,谈小资,讲情怀,力图抢占新消费群体,通过几年的深耕,现已成为新酒客们热捧的白酒品牌。

修炼四:抢占资源,构筑图腾

福来认为,品牌图腾,是一个品牌独有的品牌灵魂(精神)、气质和形象的载体。构筑品牌图腾,不是凭空臆造,需要从人们心智中已经存在的事物中挖掘提炼,因此,挖掘和抢占公共资源非常重要。


公共资源是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产!真功夫、雀巢、麦当劳、六个核桃等著名品牌的LOGO都源自人们原有的认知和形象。

 

光明莫斯利安,在品牌创建和图腾塑造上,抢占享誉全球的长寿村——保加利亚莫斯利安的地标元素,以特有品牌形象和健康气质引领中国常温酸奶新风尚,更为光明乳业注入发展新动力。


 

修炼五:构建模式,杂交创新

模式不对,一切白费。商业的终极模式是回归人类社会本质,即构建品牌社群。通过血缘、地缘、人缘和机缘建立起的社群化,已成为农业产业化和品牌化可持续发展的必由之路!

 

事实上,相较于中国的手机或共享经济等品类的模式创建,中国的食品行业虽模式百出,但均相对传统和守旧,缺乏创新元素。因此必须跳出行业,创新借鉴或再融合杂交更多先进行业经验。

 

作为新兴的区域农企,新疆沃疆农业依托于自治区数十年来积累的援疆人员资源,以社群商业模式,用电商平台和优惠储值卡将他们一一锁定成群,为他们送去最纯正新疆味道的同时,也让企业更高效地获取市场竞争优势。