娄向鹏:品牌农业的六大痛点与五项修炼

  

当今,中国已经步入了品牌农业的新时代,那么到底什么是品牌农业?目前还没有确切定义,我认为品牌农业是一个以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一二三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。

2017年10月23日,由河北省农业厅、河北省委省政府农村工作办公室共同主办的“河北省农业品牌建设和龙头企业能力提升培训班”在石家庄举行。中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏应邀出席,并入选河北省农业厅产业化办公室公布了首个农业品牌专家顾问团,以接受省内各地农业主管部门及龙头企业的咨询,为品牌农业建设答疑解惑、提供指导。

 

娄向鹏老师作为顾问团成员发言,发表题为《品牌农业的六大痛点与五项修炼》的主旨演讲指出,我们谈品牌农业,品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢?品牌是农业转型升级的发动机,是农业提质增效的助推器,是激烈市场竞争的护身符。品牌农业正是拥有这些价值,我们才去推动,去鼓舞品牌农业。我们有这样一个理想和目标,就是“用品牌改变农业”。

过去一年,品牌农业先受到各级政府的空前重视,互联网+漫灌大农业,新食品安全发为品牌农产品加码,农业产业兼并重组加剧……等等,品牌农业正以从来没有过的蓬勃姿态迈进2018。但是,“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空”,在品牌农业的道路上,我们要时刻保持警惕与清醒。


六大痛点击中品牌农业

在品牌农业的发展中,主要存在六大痛点。

痛点一:在富翁和乞丐之间。

  这是我经常说的一点,谈到企业,很多农业企业家都会滔滔不绝,说我这个企业多少资源多少优势多少荣誉。但是,当我问到市场销售、盈利能力、团队状况等问题的时候,他们都不说话了。该有的东西都有,但就是不挣钱,所以我想农业的一大痛点就是徘徊在富翁和乞丐之间,有资源无市场,有产品无销量,“抱着金饭碗没饭吃”,包括不少已经上市的公司都存在着这样的问题。


痛点二:盲目投资,自投农网。

越来越多的工商资本和金融资本,没有想明白干什么怎么干就满怀激情的盲目投身农业,结果损失惨重。万达去年大力度进入了茶叶界,也找我们聊过,后来深思熟虑后把这个业务战略性放弃了。万达很有钱,但是茶叶不是那么简单,销售能过一个亿在中国都是一件不容易的事情,万达的放弃很明智。还有汇源,我觉得汇源在大农业产业的布局,还是有点盲目,虽然抢占了很多地盘和资源,但是如果不能盘活的话,将会成为巨大的负担。钢铁、金融等行业跨界到农业的也非常多,基本是想到哪做到哪,走到大半发现不对,又都打了退堂鼓。

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痛点三:全产业链,害死人。

在全产业链理念上,中粮扛了一杆很好的旗,但却误导了很多企业,所以很多企业都在搞全产业链,资源分散,大而不强,多而不精,不能自拔,非常痛苦。全产业链看上去很美,所以很多企业陷入误区,企业越小,想法越多;销售越少,产品越多, 95%的企业是被撑死的,而不是饿死的!我认为95%的企业不适合搞全产业链。


痛点四,全产品链,拖死人。

佳沃集团和青岛政府联合举办国际蓝莓节,中国的蓝莓企业很多都去了,产品从鲜果到干果、饮料、酒、酱、保健品、化妆品等什么都有,我去讲课,问一家老板一年销售额多少,他不好意思开口说只有2千万。大多数都是这个样子,什么都有,什么都想干,结果在哪个品类里面都不堪一击,所以我说全产品链拖死人。

这里我不得不提到褚橙,褚橙多元化是一个危险的游戏,除了柚子,还搞苹果等水果,另外已经开始推出系列褚酒,还准备做玛卡的酒,褚橙才多大,去年一个多亿,去年褚橙的总产量为12000吨。而2015年中国橙子的总产量预计为690万公吨。中国的橙子市场已经好得不得了,为什么要去搞多元化呢?


痛点五:品牌“价值空心化”现象严重。

恒大的许老板也是财大气粗,2014年曾扬言要把恒大冰泉、恒大粮油还有奶粉这三个板块分别都要搞成上市公司(后来已合并)。但是,当恒大冰泉不到一年代言人换了4拨,里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤,究竟要把产品卖给谁?到底在卖什么?其实还没有搞清楚。恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上,可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的品牌价值和战略配称。这就是品牌价值空心化,产品没有灵魂,行尸走肉一般。


痛点六:区域公共品牌与用户品牌的矛盾问题

清远政府联合几个企业成立一家投资公司,在2014年双11时,推出了清远鸡,卖了800多万只,但是到2015年的上半年双十一的货还没有发完,成为了一个笑话。

这个笑话并不可怕,可怕的是,过了双11之后,所有的清远鸡又乱套了,各种价格的清远鸡都有,这家企业反而找不着了,这就是企业品牌和区域公共品牌的矛盾。五常大米更是一个典型的例子,伴随着掺假门,许多消费者都不敢吃了。没有可信任的用户品牌支撑区域公用品牌,整个品类随时都可能出现大危机。

 

怎么办?根据十几年的品牌农业实战经验,结合我的一些思考,提几点应对的出路与对策。

五大“修炼”拯救品牌农业

首先我说市场不相信眼泪。

我们看到,英国是一个不产茶的国家,但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌叫做立顿。新疆是好红枣的产源地,但被好想你抢去了先机,好想你70%的红枣源于新疆,但是消费者不想了解这么多,觉得放心就OK了。中国的国宝中华猕猴桃,被新西兰人“偷走”,变成奇异果,成为销售最好的品牌,每个要卖10元,每年几十个亿的销售,但是到今天我们自己却一个品牌都没有做出来,我们中国的猕猴桃一斤卖不了十块钱。长白山人参是参中的极品,但是我们卖不过韩国的正官庄。市场不相信眼泪,我们农业企业要怎么办?

 

修炼一,一定要以市场为中心。

一定要以市场为中心,很多朋友说这是一句废话,但在农业产业,还有80%以上的企业不以市场为中心,以什么为中心?以政府为中心,以资源为中心,以基地为中心,以自我感觉为中心。所以我讲,不以市场为中心,没有胜势,一切优势都失去意义。我有一个口头禅,“不看工厂,只看董事长”,董事长决定着企业的战略方向和路径,董事长要首先树立起以市场为中心的概念。

以市场为中心,回归企业的本质,农业企业要实现三个转化:从资源优势到价值胜势;从产业优势到市场胜势;从产品优势到品牌胜势。从玩政策、玩资源到玩品牌,从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代,这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了,想法和干法必须要变!

另外,说到农垦改革,我也有一个小小的建议,必须四化,就是垦区集团化,农场企业化,产权多元化,经营品牌化,如果这个四化实现了,农业的改革一定会进入一个新阶段。

 

修炼二,一定要进行系统的顶层设计。

大家知道我们习大大上台之后,对整个国家做了一件大事,就是系统的顶层设计。

企业一样,尤其是处于这样一个巨变时代,一定要重新思考,我们到底要干什么事情,走到什么阶段,我们遇到什么问题,怎么破解这个问题,从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式,乃至资源配制等各方面进行系统规划。

很多朋友问我做农业有没有捷径,我说没有捷径,做农业,选对路径,不走弯路就是最大的捷径。我觉得路径决定命运,如果你的路径出了问题,企业的很多方面都会出现问题。真心的跟我们企业家来讲,一定要重视路径的规划和顶层设计的规划。

大道至简,有钱也不可任性。从事品牌农业工作多年,我提出过一个“针尖理论”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。

做企业一定要找到自己的根和魂,做减法、做聚焦,要专业专注,从产业链到价值链,如果能把这点做强做透,做到不可替代,那么所谓的环节你都可以打通。如果通俗的来讲,就是我们先打好一口油井,然后建好一片油田,再建一座炼油厂。

我非常推崇优生优育的力量。加多宝走到今天就是一罐凉茶打天下,佳沛奇异果,就做一个鲜果,卖到全球第一。

所以,我反复强调,抢占“中国第一股(品牌)”,实现战略高度占位和资源抢位的机遇,是大农业产业最大的战略价值!乌江榨菜、金字火腿、六个核桃、好想你等都是单品突破的典型,也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“红枣第一股”。

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中粮的困局,除了体制问题、机制问题,最大的问题就是既想做ABCD,又要做雀巢。如果能在中国打造一个中粮,就能做一个ABCD,我觉得已经非常牛了,但是他还要做雀巢,结果就面临了全产业链的问题。反观温氏集团,就是养猪养鸡的,却成为了中国农业第一股。

南方食品当年为了打破产品单一,增速缓慢的局面,以“糊”为定位,开发了一系列产品,但结果并不理想。后来找到福来,我们给他提一个建议,退一步海阔天空。从“糊老大”战略转向南方黑芝麻的核心价值,打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链,并对品牌、模式、产品、路径等都做了设计规划,让南方黑芝麻集团跳出产品剂型误区,真正挖掘自身核心价值,持续创造老大级的核心优势。

包括南方黑芝麻集团的品牌名称、公司名称,股票名称都改了,叫南方黑芝麻,股票叫黑芝麻,做中国黑芝麻的老大,简称“黑老大”。作为南方的战略价值核心,同时也作为南方的品牌名称,“南方黑芝麻”这五个字不可分割,就像“雀巢咖啡”、“云南白药”一样。所以你的顶层设计,战略目标才是决定你企业持续成功的关键。

 

修炼三:塑造品牌灵魂。

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需!中国农产品最大的优势,最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂,就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。

褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时,褚橙在云南在北京的新发地都卖过,卖得并不怎么样,但是后来有了品牌灵魂,再借助互联网,取得了成功。有态度,很重要!

农夫山泉凭什么打败很多国际大牌、创造中国瓶装水品牌的奇迹?答案是用天然水建立了最坚固的价值基因和竞争壁垒,这个现象在中国并不多见。

我们正在做的大米品牌大荒地,是吉林最有代表性的一个品牌,我们发现98%的企业做不到卖的是当年的新米,我们做到了,所以大荒地讲:只生产新米,这就是其核心价值。

我们今天开会的地方,有个宁乡花猪,非常出名,但是很遗憾,没有做出一个品牌出来。做出品牌的是福来的一个客户,在湖南娄底,他们是原来的桃源黑猪,经过调查和诊断,改名叫做湘村黑猪,一头有故事的猪。它的品牌灵魂就是“湘村的猪,儿时的味”,让你找到小时候那种香味。昨天刚刚上市,成功登陆资本市场。

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修炼四:抢占公共资源,构筑品牌图腾。

公共资源,是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产。

雀巢、麦当劳,六个核桃,真功夫,为什么这些大家都记得了呢?因为熟悉,很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃,其实人家的品牌叫六个核桃,没说里面真有六个核桃,但是,这个品牌名称,一下就让大家记住了。李小龙后人和真功夫打了很多官司,真功夫说他不是李小龙,只是长得像,最后胜诉,做成了最好的中式快餐品牌。

福来的老客户宛西制药旗下的仲景大厨房,开发出了仲景香菇酱,我们抢占了采蘑菇的小姑娘这一最大的公共资源,伴随着《采蘑菇的小姑娘》的旋律,一上市便征服了消费者的芳心,去年更是上了国宴,股票也马上要上市了。

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新疆的西域果园,福来为其做了一个品牌符号叫做果叔,一看就明白了,连马云都被代言了,当然更大的代言是我们的习大大,习大大都说这个好,所以习大大走了之后我们马上推出了“大大点赞的礼物”礼品装,很受欢迎。

 

修炼五,打造市场模式。

为什么你的产品卖不好,就是你缺一套市场模式,缺解决某一类问题的逻辑和方法论,模式不对,一切白费。

绝味是现在是中国数量最大的连锁企业,这就是模式的胜利,当然模式是需要与时俱进的,好想你靠专卖店起家,现在也走入了互联网,最近还收购了百草味,打通线上和线下的渠道,丰富产品种类,打造O2O新模式。

那么商业的终极模式是什么,我理解的是社群商业,尤其是农产品,做电商找死,不做电商等死,我的观念是做社群商业,就是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群,不管你在哪,不管见没见过面。未来,所有活着的企业都将是互联网企业!所有活着的企业都是媒体!所有活着的企业都是社群“群主”。

小米是品牌社群商业的践行者。还有在社群经济中做的最好的大三湘,他的商业模式的本质就是社群营销,通过心联网构建了一个各方“互动、互惠、互信”的事业共同体。

沃疆农业是新疆的“中粮”,创立了一个社群模式,做了一个面向千万援疆人的社群实验,我们通过会员卡的形式,通过杂志的形式,用很多有创意有温情的形式把曾经的援疆人链接起来,现在有近10几万的会员,这就形成了以“援疆”为共同纽带的社群。

未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌,品牌改变中国。未来的中国,尤其做农业的朋友,我们需要相互抱团,相互取暖,我相信未来中国的农业,一定是一群正知、正念、正能量人的天下。