娄向鹏出席农业部培训班,提出农业新时代的五项修炼 


2017年11月30日,由农业部农产品加工管理局、农业部农村社会事业发展中心主办的“2017西部地区农产品加工企业负责人培训班”在福州举行。此次活动旨在贯彻落实党中央、国务院“一带一路”倡议,鼓励推动农产品加工企业参与“一带一路”建设,加强对外合作,增强农产品加工企业负责人的国际合作意识和能力。来自农业部、福建省农业厅,以及重庆、四川、陕西、新疆等西部九个省(区、市)农产品加工业主管单位、涉农企业代表等100余人参加本次培训活动。

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福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏应邀出席本次培训班,发表题为《走进农业新时代:中国特色农业品牌打造的五项修炼》的主旨演讲。 

娄向鹏老师指出:“前有供给侧,后有新时代”,特别是近年来新观念、新技术、新环境的助推,农业产业化进程和农产品消费市场都已处在升级和变革的风口,不进则退!如何应势而变,实现可持续发展,娄向鹏老师提出以品牌建设为抓手,发展特色农业的五项修炼:

修炼一:打造用户品牌。

近年来,通过地理标志认证确立的区域公用品牌层出不穷,但如果只做区域公共品牌,就会陷入品牌公地,像公共汽车,谁都可以搭便车,混淆真假。而以当前的区域农业发展和市场竞争环境而言,必须以领军企业和优秀企业家为支点,大力发展能体现企业竞争优势和消费者需求的用户品牌,实现区域公用品牌和用户品牌的共生共荣。

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修炼二:设计发展路径

中国当前的市场环境,普遍存在企业越小,想法越多;销售越少,产品越多的现象,全产业链和全产品链是一个重大的误区,更多的企业将被撑死,而不是饿死!因此,我们必须对目标、路线、步骤、资源配置进行系统顶层设计,找准自己的根与魂!做减法,做聚焦,从产业链到价值链,成为产业生态圈不可替代的价值链条,继而发展为品类老大品牌。

修炼三:塑造品牌灵魂

好产品必须有直击人性的品牌态度和价值主张。一个生动的有吸引力的品牌,是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的,以此创造消费习惯,形成独有的品牌资产(IP)和品牌崇拜。

苹果手机的成功不仅因其领先的技术创新,更因为乔布斯所倡导的极致专注的精神价值,已化作灵魂融入进每一代的IPHONE,使其产品在技术服务和设计能始终引领时代。

修炼四:构筑品牌图腾

品牌图腾,是一个品牌独有的品牌灵魂(精神)、气质和形象的载体。构筑品牌图腾,不是凭空臆造,需要从人们心智中已经存在的事物中挖掘提炼,因此,挖掘和抢占公共资源非常重要。

公共资源是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产!真功夫、雀巢、麦当劳、六个核桃等著名品牌的LOGO都源自人们原有的认知和形象。

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修炼五:构建商业模式

模式不对,一切白费。商业的终极模式是回归人类社会本质,即构建品牌社群。通过血缘、地缘、人缘和机缘建立起的社群化,已成为农业产业化和品牌化可持续发展的必由之路!

事实上,相较于中国的手机或共享经济等品类的模式创建,中国的食品行业虽模式百出,但均相对传统和守旧,缺乏创新元素。因此必须跳出行业,创新借鉴或再融合杂交更多先进行业经验。