“周黑鸭”市值150亿,还好意思说特产做不大?


一个菜市场里的小作坊,在短短19年时间内,成长为市值百亿的上市公司,如此炫目周黑鸭“丑小鸭变天鹅”的造富神话是怎样完成的?



11月11日,特色小食品卤味鸭脖代表品牌——周黑鸭登陆港交所,市值达到154.71亿港元。

周黑鸭上市,造就了十几位亿万富翁:持股66.84%的周富裕夫妇身价高达98亿港元,周氏家族其他6位成员持股约8%,市值约11亿港元,朱於龙、杜汉武等6位员工手中股权的价值也飙升到7亿港元。

一个菜市场里的小作坊,在短短19年时间内,成长为市值百亿的上市公司,如此炫目的造富神话,创始人周富裕是怎样完成的?今天我们就来解开了周黑鸭“丑小鸭变天鹅”的奥秘。

    

周黑鸭稳做品类老大

如今享誉全国的周黑鸭发端于1997年汉口航空路电业菜场内的一家叫做“周记怪味鸭”卤制品店。2002-2005年,周黑鸭在武广、中南等繁华地段把店开到街边,扩张到8家店, 2004年,“周黑鸭”商标升级注册成功。从2006年起,周黑鸭全面扩张,将原来个体散户的经营模式升级为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。同时,精武、久久、紫燕、廖记等卤味店的兴起,卤味鸭脖品类火热起来,创造了一个上百亿元市场规模以及20%以上的行业增长速度的鸭卤味休闲食品行业和品类。而周黑鸭每一步都走在了品类的前面。现在,周黑鸭到底有多火?他做到了什么?

1. 本土武汉市场消费者已形成刚需

周黑鸭在全国共开设641家,其中大本营武汉市一共开设193家,接近门店总数的三分之一。

2015年周黑鸭武汉门店的销售额在10亿元,可见周黑鸭在武汉受欢迎程度。

2. TOP5门店2015年销售额高达1.45亿

周黑鸭销售额最高的5家门店2015年收入之和为2.3亿。若以客单价56元计算,周黑鸭最火的5家门店每分钟要接待3位客人,因此在客流高峰需要排队购买。

3. 品牌互联网关注度远高于竞争对手

我们试图通过百度指数来比较周黑鸭与其竞品的受关注度,并以餐饮行业的“话题王”海底捞作为参照。百度指数显示,周黑鸭的关注度约为海底捞的54%,而主要同业竞争对手绝味、紫燕百味鸡、煌上煌以及久久丫的关注度为周黑鸭的22%、40%、46%以及13%。

另一方面,我们比较了百度上周黑鸭及其竞品加盟信息的搜索热度。结果显示,尽管周黑鸭并未广泛开放加盟体系,但百度用户对其加盟信息的关注度远超其它品牌,从侧面可见周黑鸭更高的品牌关注度。

4. 拥有一批高黏性的“粉丝”群体

截止至2015年末,周黑鸭累计发出250万张会员卡,这个数据本身并不可观。然而,这些持卡会员存入预付款项的增长令人惊叹,由2013年末的8500万元迅速上升至2015年的2.5亿元,相当于每位持卡会员储值100元。

2015年周黑鸭年消费次数为3475万人次,我们假设每名会员平均两个月消费一次,若按照平均56元的客单价来计算,那么周黑鸭约有43%的购买行为来自会员体系。

5. 在线销售远超同业竞争对手

2015年周黑鸭在线销售额为1.7亿元(仅包含天猫旗舰店、京东等第三方平台销售数据,不含饿了么、百度外卖等O2O外卖销售数据),相当于当年收入的7%。周黑鸭200g的鸭脖月销量在5万份左右,煌上煌200g鸭脖的月销量在4000份左右,而绝味在3000份左右,周黑鸭在线销售远超竞争对手。

 

 

做大,从“周黑鸭不是卖鸭脖子的”开始

周黑鸭确实有理由“更快乐”,1997年发迹于武汉菜场的周黑鸭在2006年正式成立公司,一路成长顺风顺水但也不过就是一家卤菜厨房,2009年杜汉武(如今的总经理)进入周黑鸭成为这家公司发展的新起点,当年公司销售额不到2亿元,而到了2011年,数字已经翻了四倍多,杜汉武展望今年信心满满,“2012年争取超过10亿元!”

把周黑鸭和娱乐捆绑在一起的想法,始于2009年。就像人们经常会思考一些诸如“我是谁?”、“我从哪里来,到哪里去?”、“我该怎样抵达彼岸?”等问题一样,企业也无法逃避这些终极问题的拷问。杜汉武进入周黑鸭时,公司已经初具规模,生产实现了标准化,拥有五六十家门店,年销售额达到了一亿多。但周富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样,找不到那些终极问题的答案,公司发展陷入了瓶颈。

“我很早就有一个梦想,就是把周黑鸭做成百年老店。”周富裕说。为了这个梦想,周富裕放弃了最快速的扩张方式—授权加盟,选择了比绝味和煌上煌加盟方式相对慢的方式—直营。

周富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时周黑鸭一下在南昌开出11家加盟店,但不久就出现质量和管理问题,搞得一塌糊涂,不得不高价收回了授权。这次教训让周富裕印象深刻,从此之后,任凭山寨周黑鸭品牌遍地开花,周富裕咬定青山,再也没开过加盟店。

怎样才能实现做百年老店的梦想?2009年前的周富裕,就如卡夫卡所言:目标虽有,却无路可循。2009年周黑鸭在杜汉武这个经验丰富的职业经理人的带领开拓下,百年老店之路渐渐清晰起来。

2010年,周黑鸭引进品牌策划机构为公司把脉,思路终于清晰起来:周黑鸭生产的产品不是餐桌食品,而是休闲零食;周黑鸭的顾客群体不是大爷大妈,而是年轻人,年轻女人。杜汉武说,“调查发现,我们的顾客里有70%都是15岁到25岁的年轻女性。”至于男性购买者,那多半是为女孩跑腿的。

最重要的答案,也就是杜汉武特别强调的:“我们不是卖鸭脖子的!”

 “我们希望不仅满足顾客的口腹之欲,也带给他们精神上的满足。”杜汉武说,“周黑鸭要成为这样一个影响力的品牌,就一定要走这条路。一定不能光说好吃。”没有文化附加值的产品,就没有未来可言!

“你看星巴克走过的路,它也是从一条从卖产品到做文化的路,慢慢形成自己的精神。我们也要有周黑鸭的精神。是轻松的、娱乐的、快乐的精神,(周黑鸭)最终是做这个。有了这个精神以后,你去选址、找门店,做销售,我觉得基调就不一样了。”

 

周黑鸭走进了好莱坞

把一只鸭子塞进好莱坞大片,有如此想法的并非只有沃尔特·迪士尼,41岁的武汉人、武汉股份有限公司总经理杜汉武也打算试试。

周黑鸭公司正在和好莱坞一家制片公司洽谈,将周黑鸭广告植入将于明年暑期档推出的大片之中,“这部电影是卖座的系列片,用的是好莱坞一线明星”,双方目前接近签约,“已经基本确定,明年中国会引进这部电影。”

这不是周黑鸭第一次“触电”。今年5月,周黑鸭在自己的官方微博上推出了一部时长15分钟的微电影,内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事……。

而且还不止一部微电影。今年4、5月,在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里,贴上了王力宏世界巡回演唱会的海报,海报正中赫然写着“周黑鸭·火力全开”,海报左上角周黑鸭的Logo也分外醒目。

今年年初,王力宏的经纪人找到周黑鸭,“说王力宏愿意让我们赞助冠名演唱会,冠名在海报上。”经过一番讨价还价,周黑鸭拿下了演唱会的冠名权,价格“很划算”。

还有免费给周黑鸭做宣传的。杜汉武说,今年刘若英到武汉开演唱会,“我们完全不知道,”其间刘若英问歌迷,武汉的家人们,你们知道我最爱吃武汉的什么吗?全场几万名粉丝齐声回答:“周-黑-鸭!”

娱乐明星纷纷自己送上门来,对杜汉武来说,这在意料之外;但给周黑鸭贴上“娱乐”的标签,却早在他计划之中。“我们要做一只会娱乐的鸭子。”杜汉武说。这不是开玩笑,娱乐已经成为周黑鸭给自己贴上的另一个Logo,公司创始人、董事长周富裕说:“别人问我做什么行业,我都跟别人说做的是娱乐业。”不仅是说说而已,在武汉火车南站周黑鸭专卖店的一面墙上,写着公司的口号:“会娱乐,更快乐!”

 

 

专业的人做专业的事

路径明确了,但还需要开山搭桥的能手。这难不倒杜汉武。来到周黑鸭之前,杜汉武在丝宝、猫人等公司积累了丰富的营销经验。赢得周富裕的信任之后,杜汉武开始大刀阔斧地重建周黑鸭品牌。

2011年,周黑鸭重新设计了Logo等CI系统,对所有门店进行了大规模的改造。改造之后,周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义,变得更为年轻时尚,而周黑鸭对新店的选址和面积也更加挑剔,“我们现在门店开得很大,从几十平方到几百平方的门店都有。有些门店我们也卖自己调制的饮料和冰淇淋,也卖得很好。”杜汉武说,“原来我们是小店,顾客买了就走,现在顾客愿意坐下来在这里跟朋友聊聊天,吃点鸭脖子喝点东西。”是不是有点星巴克的意思了?

杜汉武对周黑鸭的改造不仅限于门店。这位在快消品领域摸爬滚打了十几年的经理人将许多营销妙招带到了卤制鸭类食品行业。

为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见,塑造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象,杜汉武刻意选择在高档商业中心开店。2012年,周黑鸭打算在武汉新天地开一家店,但最初被新天地拒绝了:我们这里是时尚高端的商业中心,你一个卖卤菜的搀和什么?

杜汉武亲自去找新天地谈判,晓之以理,动之以利,最终用周黑鸭的客流优势说服了对方,成功进驻了新天地。现在周黑鸭开新店,地址都选在商业中心、高档社区或者“窗口”—“就是机场、火车站等人流量特别大的地方。”杜汉武说。

杜汉武的另一个成功的营销策略,是“傍”上年轻人聚集的时尚品牌。他主动找到钱柜和DQ,开出优惠的条件,要求和对方开展合作,“我要这些品牌跟我的品牌放在一块,消费者看到我们和时尚品牌合作,就会慢慢接受我们也是时尚品牌。”杜汉武说,“通过海报、通过优惠券、通过视频,把对方的Logo和我的Logo放一块,不断的暗示消费者,让他们产生周黑鸭也很时尚的印象。”

杜汉武最漂亮的一役,是为周黑鸭拿下了武汉地铁江汉路站的冠名权。武汉是周黑鸭的大本营,周黑鸭去年8亿的销售额,有5亿都来自于武汉。江汉路是武汉最繁华的商业区,相当于上海的外滩或者北京的西单,周黑鸭拍下六年冠名权的代价仅仅是每年85万元,想想每次乘坐地铁听到广播“下一站是周黑鸭西单站”或者“周黑鸭南京路站到了”,就会明白周黑鸭捡了多大的便宜。

那次拍卖,杜汉武亲自出马。为了避免树大招风,杜汉武没有公开打出周黑鸭的旗号,而是用公司旗下一个商贸公司的名义来参与竞标。和周黑鸭争夺冠名权的有三家公司,分别从事房地产、电器和汽车。这三家公司名气都比周黑鸭大、实力都比周黑鸭强,但没有派一把手去拍卖现场,临机不能决断。当出价超过500万(六年)时,对手们犹豫不决,杜汉武果断举牌,以510万拿下了冠名权。这个价格只有他心理底线的一半。当主持人宣布“周黑鸭获得江汉路站冠名权”时,满座响起一片惊叹,大家这才知道,原来这个籍籍无名的商贸公司背后是大名鼎鼎的周黑鸭。

也许你不相信,周黑鸭冠名武汉地铁站如此重大的事件,作为公司创始人和董事长,周富裕竟然事先毫不知情。

“这些事情我们都没有商量,”周富裕说,“我现在基本上不参与日常管理,都是(杜汉武)他们在做决策。”

周富裕并不是一个容易轻信他人的人。这个15岁就闯荡武汉三镇的重庆汉子人如其名,貌极憨厚,和每个人握手,他都会低头弯腰,伸出双手,紧紧握住,使劲摇两下,仿佛对面是某位国家领导人。但和其他出身草根白手起家的企业家一样,周富裕的精细之处总是会不时地在不经意间一闪而过。他在采访中数次强调,周黑鸭是一个结果导向的公司。一位周黑鸭员工告诉记者,直到现在,周富裕还经常会大清早去车间检查产品质量。

在将公司日常管理的重担托付给杜汉武之前,周富裕观察了他一年多时间。2009年6月,赋闲在家的杜汉武深入研究周黑鸭后,觉得这家企业大有可为,便向周富裕毛遂自荐。一番隆中对后,周富裕将杜汉武礼聘进周黑鸭。但刚开始杜汉武的职务是副总经理,只有建议权,没有决策权,而且周富裕没给他安排单独的办公室,却让他坐在自己对面。“一方面是为了了解他的想法,近距离就可以聊天嘛”;周富裕的另一个用意则是考验,办公室只有10平方米,两人转个身都困难,“条件很差的情况下能留下来,才说明他是真正做事的人。
一年多后,周黑鸭业绩猛涨,杜汉武安坐陋室,周富裕终于对他完全放心,“他来周黑鸭做了很多事情,确实带来了天上地下的变化,特别是在营销上,很有前瞻性和洞察力。”

从一个管理人员的角度看,周富裕一点也不够格,2006年周黑鸭刚刚从作坊转型为工厂时,才六七十人的规模,就让毫无管理经验的周富裕焦头烂额,“当时最怕的就是电话铃声响起来,生怕又有什么不好的事情发生。”

然而,从一个老板的角度看,周富裕绝对称得上优秀。他敢用人,善于用人。在公司发展的不同阶段,周富裕做到了不拘一格降人才,当然,他的运气也很好,2006年的朱於龙和2009年的杜汉武,周黑鸭前后两任总经理,两位在不同阶段助推周黑鸭起飞的“发动机”,都是毛遂自荐。 

2006年周黑鸭刚刚从作坊转型为工厂时, 员工多半是家族的人,难以管理。“我听到过很多家族企业倒掉,多半是过度放权。 企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间,除了主动接受企业管理的培训,周富裕也在寻找合适的企业管理人选,他找到曾任职于武商量贩总部的高级经理朱於龙加入到核心团队。 

“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意,用自己亲戚多可靠?”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时,很多人不服气,几个亲戚管理层甚至拿着刀闯进办公室威胁朱,这批人的最后结局是被开除。 

为了得到大家的理解,周富裕还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家,任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿,现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快,做基础工作还是很好的”,周富裕相信朱的管理能力,感觉心里很踏实。

 

从家族式私企变成公众公司,周富裕找到了实现人生终极目标的途径

周富裕是一个有梦想的人,梦想将周黑鸭做成百年老店。周富裕 “我真的问过自己很多次,人生终极目标、追求是什么?”

在周富裕人生的天平上,梦想的价值有时候会重于利益。这也可以用来部分解释2009年以来周黑鸭的股权变化。周黑鸭不缺钱—这话无论是杜汉武、周富裕还是投资人都说过,但周黑鸭仍然在2010年和2012年完成两轮融资,第一次天图投资6000万元,第二轮由IDG领投、天图跟投1.5亿。既然不缺钱,为什么融资?难道是要和融到了资的同行较劲吗?答案当然没这么无聊。除了增加人脉和资源,帮助企业进行管理,投资机构业务对周黑鸭扩张有利,比如IDG投资了很多旅游地产—这些理由当然很充分,也许还可以加上一条:一个大股东100%控股的公司,并不是一个现代企业治理的最佳模式。周富裕终于在这一点上实现了突破。

这正是杜汉武在2010年前后一直试图让周富裕接受的一个观点。“周黑鸭这个企业要实现真正的跨越,而不是小步慢走,我们这个阶段要快鱼吃慢鱼,怎么快起来?”杜汉武说,周黑鸭的首要问题,就是改善公司的结构。不仅要引进外来投资者,引进外部的活水,也要解决管理层归属感的问题,实行管理层持股。

一句话,也就是要让周黑鸭从周富裕一个人的公司,成为一群志同道合者的公司,上市之后,成为公众的公司—只有这样,周富裕的梦想才有实现的可能。

周富裕接受了杜汉武的观点,引进了外来投资者,拿出了百分之十几的股份,实现了管理层持股。周黑鸭自此开上了快车道,现在已经拥有了约350家门店,企业已经走出武汉,扩张到了深圳、上海、北京等大城市,周富裕说,他准备拿出10%的股份,用来当做员工的退休基金。

现在杜汉武名片上印的头衔,不是总经理,而是“合伙人”;而周富裕字名片上的头衔,则是“服务员”。周富裕说,曾经困扰自己的那些终极问题,如今已经有了答案。公司蓬勃发展的事业和巨额的市值就是最好的证实。