地方特产的战略机遇来了!一号文件背后的大特产观

 

今年中共中央一号文件的核心是“农业供给侧结构性改革”,主题鲜明而集中。

文件指出,中国农业进入“新的历史阶段”,农业主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾,主要表现为阶段性的供过于求和供给不足并存,矛盾的主要方面在供给侧。为此,要求全国农业的发展要从过度依赖资源消耗向绿色生态可持续转变,从主要满足“量”的需求向更加注重满足“质”的需求转变。

从企业和做市场的角度,如何解读和落实中央一号文件?我将和中国人民大学品牌农业课题组专家们一道,分专题为企业家们做深入分析,帮助农业企业和农业企业家们理清思路,找对方向。

今天与大家分享的观点是:大力发展特产经济!发展特产经济与农业供给侧结构性改革是天然的绝配!

一号文件的第一部分“优化产品产业结构,着力推进农业提质增效”中指出:做大做强优势特色产业。实施优势特色农业提质增效行动计划,促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级,把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。

特产迎来了最好的发展时代!


解决农业供给侧问题与发展特产和特产经济高度适配

中国农业的主要问题是什么?从外部看,经济增长换挡降速,农民工收入增长慢了,财力紧张,对农村投入增幅明显回落。

从内部看,市场端对农产品需求升级了,对路的供给跟不上;资源环境承载能力到极限了,绿色生产跟不上;国外低价农产品进来了,国内竞争力跟不上;农民增收传统动力减弱了,新的动能跟不上。

比方粮食,2016年全国粮食总产达12324亿斤,进口粮食却高达2500亿斤。就是因为一方面品种结构不适应市场需求;二是竞争力不够,产出来不见得卖得出去,只好进仓库。

官方语言叫做:有效供给不足。通俗地说就是,农产品生产出来了卖不出去,换不成钱。

什么样的产品过剩?这个问题分析起来并不难:

一些原来接受国家补贴的大宗农产品过剩,比如玉米等;

一些大宗而特色不强的(也就是严重同质化的)农产品过剩,比如非高筋、弱筋小麦;

一些品质较差,或者不合格、不安全的低端农产品过剩,比如大量的苹果、鸡蛋、茶叶等;

一些与国外农业大国相比,生产成本明显过高的农产品过剩,比如奶粉;

一些生产方式极端落后的农产品,由于散乱没有标准和规模,没有形成产业化,一二三产业没有打通,没有形成消费习惯,这些产品和服务也会过剩,比如,大量蜗居在边远地区的小品种粮油、水果、美食美景、传统工艺(非物质文化)等。

改革方向就是避开上述过剩品类和市场,更换升级满足需求的产品或者方式,寻找新的供给侧产品和供给方法。让农业的发展由原来过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求,依靠以量取胜和薄利多销,转向追求绿色生态可持续,注重满足“质”的需求。要以市场为导向,紧跟消费需求变化,不仅要让人们吃饱、吃好,还要吃得健康、吃出个性;不仅满足对优质农产品的需求,还要满足对农业观光休闲等服务性需求,满足对青山绿水的生态化绿色化需求。

我惊讶地发现,原来没有受到高度重视的特产和特产经济,与农业供给侧结构性改革要求高度适配,简直可以说是天然的绝配!发展特产和特产经济与农业供给侧结构性改革高度一致、高度吻合!

特产,就是稀缺和相对稀缺的,具有高价值、与大宗农产品差异化的!

就是没有被传统农业“污染”了的!

就是符合升级了的消费者追求新鲜、特色、安全及尝鲜需求的!

就是与环境友好,既要金山银山又要绿水青山的!

中央农村工作领导小组副组长、中央农办主任、中央财办副主任唐仁健在解读中央一号文件时说:农业供给侧结构调整有“三大调整”方向:

——调优产品结构,突出“优”字。消除无效供给,增加有效供给,减少低端供给,拓展高端供给。说具体点,种大宗农产品的要瞄准“优质专用”,种其他农产品要瞄准“特色优势”。

——调好生产方式,突出“绿”字。推行绿色生产方式,修复治理生态环境,既还历史旧账,也为子孙后代留生产和发展空间。

——调顺产业体系,突出“新”字。着力发展农村新产业新业态,促进三产深度融合,实现农业“全环节升级、全链条升值”。

看,发展特产与特产经济,与农业供给侧结构性改革是完全吻合!

各地农业企业,根据自己所处情况的不同,一是将调减后的大宗农产品用地,用来发展当地特色农副业。二是,放弃原来的路径依赖,立足当地资源,从“小”入手,把原来的小特产做大,做大市场,做大品牌!


中国土特产迎来品牌经济时代

只要稍稍观察就会发现,雀巢、东阿阿胶、王老吉、老干妈等无数的大品牌,甚至包括可口可乐,其前身就是特产。特产,是一个国家的脸面与名片,每一个小特产,都有可能蕴含着成就伟大品牌的独特基因。

北京APEC会议为来自20多个亚太经济体的数千名嘉宾准备了凸显中国元素的特色餐饮美食,有切糕、叫花鸡、春卷、水饺、担担面、小笼包、年糕、糯米鸡、烧麦、煎饼,还有极富老北京特色的宫廷小吃小窝头、芸豆卷、驴打滚、烤鸭、糖葫芦等等。

法国靠三瓶水(葡萄酒、香水和矿泉水)征服世界,意大利的皮具和时装闻名全球,瑞士的手表、军刀与咖啡成为人们追逐的标志,美国的可乐与汉堡遍布世界每个角度,日本的寿司、神户牛肉令美国总统奥巴马慕名品尝……荷兰郁金香、澳大利亚的牛羊肉、韩国的烧烤和泡菜等等,这些都是国家特产,代表着一个国家的脸面与名片。

中国广袤、丰富、多元的自然气候、地理地貌和人文环境,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的自然资源与物产。中国源远流长的“药食同源”养生智慧,更造就了数不胜数的具有区域特征和健康价值的美食(食品)方法、品类与口味。这些,是特产的天然源泉。

丰富物产+中华美食+深厚文脉,三位一体,这是中国不可替代的最具竞争力的三大国家资源,也是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。

而特产,正是博大精深的中华文明最具代表性和普世性的物质载体和形象符号。

中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。令人万分遗憾的是,我们至今依然缺乏真正代表中国的国家级特产品牌。丰厚的资源优势和产品特产没有转化成价值胜势和品牌胜势。

这是我们巨大的历史遗憾,也是我们伟大的时代机遇。

食品安全、品牌农业、消费升级、经济转型、精准扶贫、农村电商、绿色发展、生态文明、一二三产业融合、供给侧改革、新型城镇化。。。。。。中国正站在一个史无前例的发展转折点上。

中国企业家要有足够的自信,因为我们处在全球特产资源最丰富、市场潜力最大的国家,我们生活在消费者需求和经营创新最活跃的时代!

特产,是区域经济转型与升级的战略支点;

特产,是产业扶贫、精准扶贫的最佳入口;

特产,是供给侧改革和一二三产业融合的重要抓手;

特产,更是创新市场消费、创造伟大品牌的价值蓝海。

未来二十年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌,品牌看特产!


我发现了“小”特产做大品牌的特别方法

我和我领导的福来品牌营销咨询机构专注品牌农业15年,在农业和特产领域不懈地研究和实践,服务了大批农业产业化龙头企业。2016年底,我的新著——《品牌农业2大特产:让地方特产卖遍全国》正式出版。

这是我继《品牌农业》之后的又一研究成果,是中国土特产品牌营销的开山之作,是目前国内第一本从市场营销、品牌创建角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产成就大品牌密码。

中国土特产业创新发展联盟总顾问、国务院原参事、国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚先生,看到娄向鹏的研究成果后,欣然为书作序。

刘坚在序言中说的话与今年中央一号文件不谋而合,他说:

我们共同的判断是:中国土特产迎来了难得的大发展机遇期!土特产品牌的问题是多而不强,真正打响的品牌不多。这里正是机会所在!

发展土特产业是农业供给侧改革的重要内容。

我国粮食生产连续十二年增产,一方面,粮食库存量达到了历史最高,而另一方面,安全、健康、多元的的农产品却难以满足市场的需求。所以,国务院提出了农业供给侧改革要求,比如说,2016年要调减1000万亩玉米,调减出来的土地种什么?发展土特产业是个重要的内容。

发展土特产业是精准扶贫的重要措施。

贫困地区往往是欠发达、欠开发的地区,这些地区山青水秀,并有特殊的自然环境和人文背景。原来的劣势就是现在的优势,在这些地方大力发展土特产业,产品市场欢迎,将会大大增加贫困人群的收入。

发展土特产业是一带一路建设的重要方面。

历史上丝绸之路交往的物品就是丝绸、茶叶、瓷器等土特产品。土特产业应该打头阵,为一带一路建议做出贡献。

发展土特产业,有利于提高我国农产品的竞争力。

我国地大物博,有着丰富的地理气候类型,有多种动植物资源。历经5000年文明,积累了丰富的人文历史,有着世界上许多国家难以比较的优势。土特产品将是我国最有竞争力的农产品!

有农业前辈的肯定和鼓励,有大批农业企业家的信任,我这些年坚定信心,一直在农业及特产品牌营销领域研究和实践。

我发现,做大做好特产市场和品牌,确实需要一些特别的方法,这里与企业家们简单分享:


1. 建立大特产观念。

特产要做好做大,必须首先建立大特产观念,不能倚“特”卖“特”,不能把特产只当作特产来做,要源于特产超越特产,实现从尝鲜到常销,从特产礼品到日常消费品的转变,这是“小”特产转变为走向全国市场大品牌的关键按钮。同时,抢机会、抢正宗、做老大。


2. 产品要“四化”。

这是建立大特产观念在产品上的落地实现。不能死守正宗和原生态,要消除一切产品储运不方便、消费不快捷的因素,改造调整一切不适合大众的口味和价值,使产品能够方便地多场景、多时间、多频次地消费,落实到产品上,就是特产产品要“四化”:口味普适化、形态快消化、传播时尚化和价值健康化。


3. 特产品牌营销,必须有其根与魂。

在每一种特产背后都有其独特的、与生俱来的根与魂,就是产地资源、品类资源以及蕴藏在产地和品类中的历史与文化。历史与文化包括历史故事、习俗传承、传统工艺、精神价值等,这是特产最具差异、最无法替代、最富价值和最有生命力的地方,是做特产品牌与做工业品品牌最大的不同!

做现代农业和特产品牌的第一步就是发现、发掘和抢占公共资源,抢占产地资源、品类资源以及蕴藏在产地和品类中的历史与文化!


4.社群营销,移动互联时代的特产突围之道。

未来,得社群者得天下!特产是做社群经济的天然沃土,特产容易形成社群粘性,是聚集粉丝的理由。社群让特产告别“一锤子买卖”,同时,彻底解决了特产原来与市场需求不对接、先种后销、信息不通畅、市场不对接、流通环节多等传统农业问题。

一个大消费大品牌大产业的特产经济时代已经来临!

我们不做,谁来做?!