因为一只熊,红了一个农业县,萌文化下的IP为什么这么热?

原创: 张涛 神农岛 7月26日


导语:“动漫王国”日本是如何发展“一县一品”的?通过打造“熊本熊”这一超级IP,让熊本这个曾经默默无闻的农业县,几乎在一夜之间变成日本国家品牌之一。同时,通过周边产品销售、旅游等周边盈利区,熊本县赚了个盘满钵满。






 


熊本县位于日本的西端、九州岛的中心位置,是日本数一数二的农业县。西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生产量居全日本之首。渔业方面天草渔场、有明海和八代海等渔场,鱼种相当丰富。

 

在熊本县,你总会看到这样一只小黑熊的身影,从指示牌到自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装,酒店民宿到各种街头小巷,以它为核心的周边产品层出不穷。

 

它就是熊本县的吉祥物——熊本熊!在诞生后的短短两年时间里,熊本熊给当地带来了超过1200亿日元(约68亿元人民币)的经济效益!


熊本熊是谁?

 

熊本熊是一个可人的卡通熊,行动笨拙、内心贱、自带两坨腮红的萌熊在近几年迅速风靡全世界,火热程度甚至超过萌物界的前辈Hello Kitty 和哆啦 A 梦。



熊本熊拥有众多的粉丝,在他们的心中,熊本熊的形象不再仅仅是个吉祥物,而是被当作真实的人物存在。这家伙不仅有自己专属的本田小摩托,还有专属 Mini。甚至还有专属的徕卡相机。


超级IP的内涵是什么?一个有潜力的超级IP应当具备怎样的评判标准?本文认为,一个超级IP应当具备“六种力量”。



熊本模式:“六力”模型打造超级IP

 

1、把握时机,优质团队——原创力


在信息过量的时代,信息不对称被大大消除,原创的价值更加凸显。熊本熊作为一个原创的卡通形象,从一诞生,就受到了空前的喜爱和关注。  


2011年,贯通整个九州的新干线全线开通,这意味着临县,乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。熊本县政府看准这个千载难逢的机遇,有意做一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。


一开始,熊本县政府找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素,他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学。两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作一个Logo,但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念,小山薰堂表示赞同。于是他们在Logo之外又提出了被称为“Kumamon”的熊形吉祥物。在熊本县知事浦岛郁夫的支持下,水野学带领自己的good design company工作室设计了熊本熊的形象。最终在数千种形象组合中,选出了如今看到的呆萌、贱萌的熊本熊形象。



  2、县政府“疯子”般的推广形象——内容力


超级IP的第二种重要力量是“内容力”,仅仅有原创IP是不够的,只有不断产生内容,才能不断获得粉丝的关心,调动粉丝的情感。


为了打造内容力,熊本县围绕熊本熊不遗余力地策划推广活动,其活动频率之高,创意之精妙,甚至堪称“疯狂”。


熊本县政府为提高熊本熊的知名度,甚至组织了一支专业的策划团队,开展了一系列营销计划。使熊本熊的形象越来越深入人心,并走向世界。  


(1) 熊本熊丢了——-熊本熊“惊艳”亮相


2011年,县政府聘任熊本熊为临时公务员,接着县知事蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片,提升熊本县知名度”的任务交给了它。不过在大阪出差途中,被大都市的魅力所迷住,熊本熊竟然下落不明。


蒲岛知事为此紧急召开记者发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。


“发现熊本熊行踪的人,请向官方推特提供情报。”


随着一系列宣传上的成功,熊本熊被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长,该职位在县政府内部仅次于知事与副知事,且直接听命于蒲岛知事,体现了县政府对熊本熊的重视。


(2) 腮红又丢了——熊本熊再夺眼球


2013年11月,在县政府的“安排”下,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了,“火之国”的内涵也没了。



县政府认为此事件非常严重,蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会,表示县政府已成立调查组专门调查此事,并号召大家帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”,甚至通过电视台发出这一启事,希望大家提供线索。其实县政府是希望通过这一事件,让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。


事后有日本媒体表示,这次事件达成了6亿日元的广告营销成果。


(3) 减肥失败被降职为代理部长


2015年,熊本熊上杂志封面,宣布减肥,但很快官方称由于熊本熊偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。



在发布会上,熊本熊沮丧地一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒,并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。而3个月后,又召开发布会,宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职,加上粉丝呼声奇高,又重新任回原职:熊本县营业部长、幸福部长。  

 

3、贱萌,呆萌——人格力


熊本熊从开始设计就以真人为背景,由真人扮演,其实它的面部表情是一成不变的,但看起来又似乎有各种丰富的表情,吃东西的、跳舞的、骑着机车的、泡温泉的、跌倒在地的、与美女合影甚至掀美女裙子的……熊本熊每次出现的地点、造型,甚至是捂嘴、挥手等动作都经过精心策划与设计。去村庄野外放放牛,在超市里做收银员,与名模走个秀,与其他吉祥物大打出手争宠……



拟人化的设定让大众不设防,蠢萌的动作强化了呆萌的形象,这些场景赋予了熊本熊无尽的表情,无论是蠢萌、一脸享受或开心还是贪吃,都十分招人喜欢。熊的忠诚粉丝都称呼它“部长”。它其实是日本的熊本县的营业部长和幸福部长,也是日本的最红的吉祥物公务员。


日剧《逃避虽可耻但有用》在电视和网络上热播的时候,熊本熊很快学会了女主角跳的《恋》舞,成功赢得该剧的粉丝和自身粉丝的关注,这只桶型身材的熊跳起舞来,是可以想象的动作笨拙,但越是这样,就越容易引发网友传播,也越能达到搞笑的效果,与熊本熊自身设定的性格高度统一。


这才是时下人见人爱的吉祥物本色:不是飘在云端的高富帅,也不一味卖萌卖乖,他是接地气的活宝,平凡得一如生活里的你我。


4、政府的大力支持到粉丝的自发宣传——传播力


得益于政府多次经典策划方案的成功实施,熊本熊的形象已经深入民心,并且拥有了大量的忠实粉丝。


同时,粉丝们开始自发宣传,比如,有很多人收集最初熊本熊发的成套名片。另外,熊本熊本身还是非常忙,他的日程表排得比我们很多人都满。今天他可能在和外国人打麻将,明天可能就在游乐场抢别人的包,吸引大家追他拍照。他总在制造各种各样的事件,与用户建立关联。使他的形象更加广泛。



5、汲取熊本县元素——适配力


为了突出本县特色,熊本熊在身体上使用了熊本城的主色调黑色,并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红,而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号,它不仅代表了熊本县的火山地理,更代表了众多美味的红色食物。



由于这样的形象设计涵盖了熊本城,甚至整个日本的特色,本身就带来了一大批(尤其是中年人)拥趸,又由于他的呆萌,贱萌,搞笑又收拢了年轻人和青少年!再加上后期的不断策划,熊本熊不断的以各种姿态出现在公众视野中,使得他的形象一步步深入人心。


6、“盆满钵满”——变现力


“变现力”是超级IP商业模式的“临门一脚”,熊本熊在打造超级IP不断被制造内容的同时,积极拓展周边利润区,提升“吸金”能力。


熊本熊的变现力体现在:


第一,旅游收入。


随着熊本熊迅速走红,其家乡熊本县也从一个旅游业并不发达的农业省,变身为知名旅游胜地,每年都吸引大量海内外游客前往旅游。熊本县的产业结构随之改变,络绎不绝的游人为熊本县带来了滚滚红利。



公开数据显示:自2011年以来,熊本熊已经为熊本县带来了数十亿美元的经济效益。2010年至2011年,熊本熊为连许多日本民众都对他没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益。


第二,衍生品销售。


熊本县围绕熊本熊,打造了很多周边产品,这些产业深受人们喜爱,且价格不菲。在全球不断开设的零售店,带来了大量的收入。


2014年熊本熊衍生品的销售额高达643亿日元(约35亿元人民币),是上一年的1.4倍。衍生品销售由2011年的1亿人民币上涨到2016年的45亿人民币左右,2017年熊本熊周边产品销售额达到1408.742亿日元,同比增加10%。



熊本熊的持续发展——品牌的大力推广和重点保护

 

1、品牌的大力推广


一般地方政府都会向采用其吉祥物肖像的商品征收商标使用费,或是在商品销售额中抽取一定税金作回报,不过熊本县政府却反其道而行,版权归熊本县政府所有,并非熊本所有。


熊本县对熊本熊形象的授权只限于产品和活动本身,并不会将其形象的使用权完全授予某家企业或个人。对外免收版权费,只要使用熊本熊肖像的目的与宣传熊本县或者推广熊本县产品有关,甚至是采用熊本县产材料制造的商品,也可向县政府提出使用申请。厂商的使用只要通过县政府审核,证明商品有助于熊本的宣传,商家就可以免费使用熊本熊的形象。但粉丝个人出于喜爱而进行的非盈利的行为,将不予干涉。



大幅开放厂商申请利用熊本熊与自家产品结合推出合作商品,第一年就吸引了超过3600次申请。随着曝光度提高、开始成为话题,第二年更涌入5400家企业申请合作,第三年更是每月平均有750次申请,产品包括零食、文具、服装,以至化妆品及个人计算机等,种类繁多。


通过免费策略欢迎厂商合作,结合食衣住行娱乐在各领域大量推出产品,全方位出击让宣传累积出相成效果,正是促成熊本熊大红的关键。


2、对形象的重点保护


熊本县在开放版权的同时,对打击假冒方面也不遗余力。


例如:2016年1月,中国浙江省义乌市行政主管部门以违反中国《著作权法》,未经许可生产熊本县吉祥物熊本熊(酷MA萌,KUMAMON)相关产品为由,对义乌市某玩具公司处以罚金等行政处分。

 

成功启示:政府支持+顶级策划

 

1、政府的大力支持


县政府在熊本熊的营销活动中,也一改以往一贯严肃的政府形象,变得亲民且幽默。对于熊本熊的营销手段,县政府给予极大支持,例如,在熊丢失腮红事件中,熊居然去警察局报案,熊丢失,腮红丢失,政府也以官方身份请求民众帮助。


蒲岛郁夫知事甚至为此出书,详细阐述了熊本熊营销成功的心得。而浓缩为书中的一句话就是“提拔吉祥物做营业部长,这是勇于‘打破盘子’的创新精神”。



2、创意团队的顶级发挥


享誉世界的熊本熊和其背后创意团队的出色发挥,主要体现在以下三个方面。


首先,设计团队根据熊本县的特色,设计出现在的熊本熊这一超级IP形象。


其次,营销团队频发大招:先后作出熊丢失,腮红丢失,熊减肥失败被降职等一系列的推广方案。


再次,策划团队又“反其道”作出免费使用版权的决定。


通过各方面的通力合作,熊本熊站稳“网红”山头,形象遍布日本全国各地,并传播到韩国、中国乃至全世界。同时给当地带来意想不到的经济收益和长期发展。



作者 | 张涛,转载或摘录请注明来源神农岛,ID:sndfly