快餐做慢的后果:成为快餐界的“苹果”,市值已达12.9亿!

农业企业家内参 神农岛 


导语:放慢速度的好处有时让人意想不到。乔布斯缓慢而慎重地推出有史以来最具创新性的产品——智能手机,改变了世界;梅尔“坏心眼”地让消费者排队一两个小时买汉堡,还不愁生意,成为快餐界的“苹果”,市值已达12.9亿美金。逆势而动为何成功了?







“精彩组团,候场中。”

 

昨晚10点,苹果秋季新品发布会召开。虽然每个人都说买不起,却很少有人不关注这场举世瞩目的发布会。

 

这就是苹果品牌的魅力。

 

随着苹果成为全球最有价值的品牌之一,xx界的苹果这个句式也随之刷屏。

 

今天,我们就来认识一下“快餐界的苹果”,从街边小吃摊到市值12.9亿美元,一个碾压麦当劳的“慢快餐”。





看过自由女神像,没吃过Shake Shack(昔客堡)家的汉堡,就不算去过纽约。


即使,你可能为吃Shake Shack(昔客堡)等一两个小时。

 

一家电视台曾对排队的人群做过采访,为何不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack(昔客堡)有什么区别?一位顾客说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

 

不知不觉中,麦当劳在美国人民的心目中已经沦落到“汽车旅馆”的地步。

 

Shake Shack(昔客堡)被喻为希尔顿和快餐界的苹果,品牌究竟有何魅力?

       

 “慢快餐”,拥有不输苹果新品发售的大长队


有时候放慢速度的好处显而易见,不容忽视。

 

苹果II是1977发行的具有开创性的家用电脑,苹果公司创始人在寻找机器的完美色彩时,经历了超过2000种色调的米色,花了几天时间对机箱圆角的角度深深思考。尽管这种缓慢而慎重的做法使得很多苹果公司的经理感到困扰,但确实帮助电脑取得了巨大的成功。

 

那么把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果?

 

ShakeShack(昔客堡)的“慢快餐”理念,让你不得不排队等待许久后,才能吃到美味。

 

一位中国游客这样“抱怨”:

 

“排一个小时的队,以为是ipad发售么。看看表已经过了2点,应该不需要排一个小时了……我老远就看到围绕圆形沙地排队的人群,足足排列1/3个圆周。看得我要晕倒了。不愧是人气名店。简直比北海的“秋栗香”有过之而无不及。排队的人群有牵着狗的,有推着婴儿车的,还有同性恋手牵手的。我一边排队一边闲来无事数前面的人,竟然有68人。”

 


为了和枯燥的等位区隔开,Shake shack(昔客堡)店里有专门的摄像头检测队伍长度,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。并且,Shake shack(昔客堡)会为等餐的顾客配备呼叫器,食物准备好时,呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

 

因为从众心理和猎奇心态,人们愿意花时间去排队,但是如果品质不过硬,Shake shack(昔客堡)在消费者的印象里不会停留太久。

 

Shake shack(昔客堡)还有其他的绝招。

       

用米其林的标准做快餐

 

Shake shack(昔客堡)做了最大限度的配方优化。主打的牛肉汉堡,宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱,的确吸引了不少消费者。

 

它离健康潮流走的很近,而且注重食物品质。Shake Shack(昔客堡)卖早餐,而且并不是换汤不换药的迷你版快餐;还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。


 

Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能马虎,也要追求卓越的品质。麦当劳同样选用了绿色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack(昔客堡)的CEO戴维这样回应:“麦当劳那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?”

 

没有人愿意相信汽车旅馆会用到高级地毯,为此Shake Shack(昔客堡)变身有逼格的餐厅。

 

Shake shack请来了全球顶级设计师 Paula Scher(薛博兰)设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围,将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

 

设计师 Paula Scher(薛博兰)认为:“Shake Shack(昔客堡)和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质,麦当劳作为50年代后汉堡模范,却将其用在了生产低档食品上。” Shake Shack (昔客堡)坚持的是在摩登语境中的50年代品质。


       

和苹果一样有个性


乔布斯重返苹果后,公司推出了”think different”(思考不同)的宣传口号,借用历史上的反叛创新天才形象,吸引了追逐时尚和个性的“非主流”人群,这个口号也逐渐渗入苹果的骨子里,使苹果成为独特和潮流的领头羊。

 

“快餐界苹果” Shake shack(昔客堡)的一大特色是店员和顾客之间的互动,店员可以调戏顾客,顾客也可以调戏店员。

 

“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。

 

“谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……

 

当人特别多时,店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

 

“调戏”的氛围让Shake shack(昔客堡)的排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

 

       

品牌成名后,如何走向更大的市场


Shake Shack (昔客堡)目前重要目标,是从一个“东海岸网红店”或者“纽约时髦汉堡店”的刻板印象中走出来,成为具有全美国乃至全球影响力的大品牌。

 

首先是要在美国本土走出舒适区,勇敢进入新市场。

 

在 2018 年,Shake Shack (昔客堡)的美国本土开店目标是 32-35 家直营店,将整体门店数增加到 122-125 家。经过了两个季度,这个计划完成 10 家,今年的开店重任,几乎都集中在了最后一个季度。

 

其次,是要增加门店的类型。在选址方面,它将门店一分为三,设计了三种类型:城市店,立食店,购物中心和生活方式空间店,来适应不同地区的需求。Shake Shack (昔客堡)在今年夏天宣布拿下了纽约拉瓜迪亚机场的店面,这也代表了它对于新场景的探索。


 

以香港和中国大陆为代表的国际特许加盟店,则会是 Shake Shack (昔客堡)拓展国际市场的核心手段:

 

日本在 2018 年已经达到了 10 家门店,提早两年完成了 5 年 10 家店的计划,2024 年之前还将开设 15 家;2016 年夏天,首尔开出的首店,是他们在韩国 25 家发展目标的第一步;

 

2018年5月1日,香港店在国际金融中心开业,2027 年他们计划在港澳地区开出 14 家门店;

 

2018年7月,Shake Shack(昔客堡)与菲律宾SSI集团签署协议,将在2025年前开设15家门店,同时第一家门店将与马尼拉地铁合作,在2019年春天开出;

 

接下来就是中国大陆了,2028年之前,Shake Shack (昔客堡)会重点发展华东地区,25家店铺计划在案。

       

 “快餐界苹果” 在中国的命运如何?

 

初入内地市场,Shake Shack 给自己起了个中文名——“昔客堡”。

 

中国市场虽然已聚集了麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市场份额较小。有研究指出,如今中国快餐在餐饮行业的比例仅为5%,远远低于美国(35%)、欧洲(30%)和日本(20%)的市场份额;由于饮食差异,在5%的快餐行业中,以肯德基与麦当劳等为代表的西式快餐所占比例仅为10%,剩余90%的市场全被中式快餐占据。

 

长期以来,汉堡具有高脂肪、高热量、高蛋白质、低维生素、低矿物质与低纤维的特点,一直被国人视为“垃圾食品”。Shake Shack(昔客堡)如何扭转这一刻板印象也是未知数。



更重要的是,不管Shake Shack(昔客堡)定位多高端,品牌终究还是属于快餐品类,西式快餐这一品类在国内市场早已饱和。而在新式餐饮不断涌现的中国市场,消费者能否接受Shake Shack(昔客堡)这种改良西式快餐的口味,也需要市场检验。

       

来自“快餐界苹果”的几点启示

 

就这样,Shake Shack(昔客堡)从一家路边摊小店,变成了一家非同一般的网红快餐厅,年收入1.5亿美元(约10亿元)。

 

2015年,它在纽交所上市,市值最高达到28亿美元(约191亿元)。

 

它的成功,其实也给我们几点启示,对农特产品品牌同样适用:

 

1、别害怕巨头,机会依然存在

 

麦当劳在快餐界可谓巨头中的巨头,看起来卖汉堡根本已经没啥前途了,但Shake Shack(昔客堡)依然能找准机会切入,并一步步壮大。

 

这就说明了,在任何看起来已经被巨头垄断、毫无机会的领域,其实依然有发展的空间。

 

关键是,你如何找到这些机会?

 

对Shake Shack(昔客堡)而言,它发现了顾客对于食物质量和体验的需求,从这个办法切入,最后大获成功。

 

仲景香菇酱以营养佐餐横空出世,在传统调味品行业的竞争格局中谋得一席之地,从战略定位上与老干妈建立鲜明差异,平起平坐。


 

乐纯酸奶将传统的健康+口味的二维需求,变成了健康+口味+品质的三维立体需求,用更具象化的“三三三倍”滤乳清酸奶这一差异化概念打开了几近饱和的酸奶市场。

 


机会,属于努力寻找它的人。

 

2、任何一件事,做到极致就能成功

 

Shake Shack(昔客堡)卖的,其实是最简单的食物:汉堡包、薯条和奶昔。但最简单的食物,也被Shake Shack(昔客堡)做到了极致,原料经过严格筛选,配方经过多年研究……

 

这也说明,成功的秘诀其实没那么难,你要做的,就是把简单的东西做到极致。

 

雷军说:好产品即营销。日本首富优衣库的创始人柳井正也曾说过:产品做到极致,浑身都充满了可传播的信息。

 

他们讲述的都是一个道理。

 

中国是奇异果的家乡,年产量约有130万吨,远高于全球最大的奇异果出口商佳沛40万吨的产量。可以说中国从来不缺猕猴桃。但是没有对比就没有伤害,佳沛的到来,让消费者见识了什么是高品质的猕猴桃,佳沛以其特有的令人振奋的香甜气息、口味以及优良品质赢得了中国消费者的心。20多年来,佳沛逐渐在中国建立起了销售网络。去年,平均每个中国人消费了半个佳沛奇异果。2018年,中国已经成为佳沛最大市场。

 

这就是将猕猴桃做到极致的佳沛,在中国的故事。


 

3、读懂客户很重要

 

Shake Shack(昔客堡)因为知道顾客想吃高质量的汉堡,所以打造了新鲜牛肉做成的高质量汉堡包;知道现在是互联网时代,因此用心打造自己的形象,以“网红的姿态席卷全球”。

 

读懂客户在想什么,不但是Shake Shack(昔客堡)成功的一大秘诀,也是每个想成功的品牌的必修课。

 

素材来源:网络等媒体 

经神农岛团队编辑

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