战火烧到“家门口”!盒马被截胡,万科等房企出手了!

农业企业家内参 神农岛 今天



导语:“新零售”的风潮已经引起了地产商的重视。近日,继碧桂园等房企之后,万科推出首个自营新零售品牌“万物市集”,盒马的生意在顾客的“家门口”被截胡了。



“家门口的大生意,做不做?

 

自马云首次提出“新零售”概念,新零售时代俨然扑面而来。

 

阿里、苏宁、京东、美团……互联网、电商巨头们快速走到线下,不仅布局线下零售品牌,甚至开出实体商业,线上线下融合的新零售不断崛起。

 

这一风潮已经引起了地产商的重视,越来越多的房地产商开始试水“新零售”,甚至将其提升到战略层面。

 

房地产商利用地头蛇优势,把“家门口的生意做起来,充分发挥手里过亿级别的用户价值,其盈利模式势必更加多元。同时,房地产新零售,为大批优质优价的农产品打开了销售新通路。

 

地产商与新零售,主要有两种合作形式。

 

1、零售商入驻地产商

 

随着线上流量成本不断攀升,获客成本剧增,线上零售商品牌纷纷将目光转到“线下”,看上了地产商“送上门”来的生意。

 

从今年开始,线上零售品牌与地产商结盟的案例频频出现。

 

今年3月,盒马与新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司签订了“新零售”战略合作协议;4月,碧桂园和苏宁控股签订协议,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

 

9月,京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商举行合作签约,为未来3-5年开1000家店选择靠谱的物业方。

 

2、地产商孵化新零售品牌

 

线下零售的经营难度大、利润低。然而家门口的生意,怎容他人惦记?

 

碧桂园集团旗下诞生了高端农产品门店“凤凰优选”(延伸阅读:说好了进军现代农业,碧桂园为何却忙着开社区商店?);保利地产打造了24小时社区生鲜便利店“若比邻”;华润旗下的“OLE超市”、佳兆业的“casamia超市”……这都是地产商对零售的积极探索。

 

8月18日,万科在广州推出首个自营新零售品牌“万物市集”。


“万物市集”全盘复制了盒马的模式:海鲜+堂食+便民服务+自主收银,面积2500平方米,SKU2000+。


盒马的生意在顾客的“家门口”被截胡了。

       

盒马有的,“万物市集”基本都有

 

在“万物市集”的餐饮美食区,消费者可以享受到海鲜、现煎牛扒、日式料理、面包、糕点、茶饮等;在生鲜零售区,“万物市集”与广东供销社,推出盒马“日日鲜”一样的理念,不卖隔夜蔬菜;在日常零售区,则主打精选进口产品,包括啤酒、巧克力、8090后怀旧零食等;在自主收银区,“万物市集”与Easy go便利超市联营,推出“人脸识别支付”;在社区生活服务站,提供衣服缝纫、洗衣、快剪、包装等生活服务。

 

盒马在业界打响牌子的独特外送模式,“万物市集”现在还没有上线。万科方面称,未来将启动周边快速配送服务,但是万科并没有本地化的配送服务团队,要么与顺丰这样的第三方本地配送服务公司合作,要么自建团队。对于万科来说,其追求轻模式运营,自建团队的可能性并不大,未来或与瑞幸咖啡一样,选择与第三方配送供应商合作。

       

“万物市集”在新零售上的创新点

  

“万物市集”在店内打造了一个学习厨艺、分享美食的社交空间——共享厨房,在这里有专业厨师带来轻食烘焙和趣味轻餐教学体验,还提供场地租赁服务,消费者可定制“自制美食派对”。这是盒马目前没有的创新点。

 

“万物市集”真正的创新是在后端运营模式上。作为商业物业持有者,万科在“万物市集”这个项目上尝试了两个机制创新:1、针对商家的“自营+联营+招商”的轻模式;2、针对员工的“内部事业合伙人+外部合伙人”机制。

 

第一种模式,盒马作为二地主已经在采用,第二种模式,永辉超市的核心制度之一。“万物市集”汲取了盒马和永辉超市的运营强项做了自己的机制创新,万科强大的学习能力让人敬畏。

       

“万物市集”的商业供应链


万科在商业供应链方面的推进深度甚至可以比肩阿里、京东这样的互联网巨头。

 

目前,万科已是中国最大的物流基础设施供应商之一。今年1月22日,新加坡物流巨头普洛斯正式从新加坡证券交易所退市,完成私有化进程,万科持21.4%权益成最大股东。

 

中国是普洛斯集团最大的市场,也是最主要的增长市场,普洛斯在中国的物流基础设施总建筑面积达2960万平方米,市场份额超过第2名到第10名的总和。

 

万科说,通过普洛斯,在未来或许能打通垂直内容的上游源头到终端的通道,形成万科特色的产品。在探索垂直内容的商业逻辑上,只要能打通闭环体系,就有机会在商业竞争中独树一帜。

       

“万物市集”的上游资源

 

万科借助“乡村建设计划”正在抢占农产品最上游的资源。

 

2017年7月,万科通过与江苏省兴化市缸顾乡东罗村合作,探索特色田园乡村建设,在乡村建设中,万科抓住兴化市是农业大县,但农产品品牌认知力不高的机会,参与兴化市政府推动的“兴化大米”品牌运营,推出全新的特色农业品牌形象。猜测是将“米”字拆开,其上下各是八,中间是十,可读作八十八,故命名为八十八仓

  

今年4月,万科与中国最大的农产品批发商农产品(000061.SZ)达成合作,双方拟在新零售及城市食品安全产业、农产品流通综合产业园区开发、现代化农产品种植养殖基地建设等领域开展合作。


农产品在农产品流通领域有28年的从业经验,开创了农产品批发市场“网络化”经营模式,在深圳、北京、上海、天津、成都、南昌、长沙、武汉等30多个大中城市经营管理40多家实体农产品物流园项目,已形成了国内最具规模的农产品批发市场网络体系。

 

在万科商业这条逻辑线上,我们可以看到万科已经在农产品基地+农产品流通+商业销售前端的全链条模式。


房地产新零售——高端农产品的新渠道

 

福来战略品牌咨询认为,近几年来,很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌,但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩,其中不乏在渠道决策上的失误。

 

一是渠道的构建有高度没宽度,有形象没影响,渠道不对或者渠道太窄,曲高和寡无销量。


二是由于过分功利的想法,想快速上销量,渠道选择过于低端和宽泛,渠道和终端拉低了产品档次和产品形象,产品档次与渠道终端相冲突,期望的销量没有上来,形象却一败涂地。

 

大量实践证明,高端品牌在渠道上必须遵守基本原则:创建适量高端渠道,确立高端形象。

 

高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道,是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手,创建适量高端渠道,以确立高端品牌形象,为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

 

像论道·竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略,深深潜入名烟名酒渠道。

 

5100西藏冰川矿泉水上市之初,正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期,动车及高铁代表了仅次于航空的高端运输消费,因此,5100西藏冰川矿泉水迅速将动 车及高铁锁定为企业的高端形象渠道,一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。

 

另外,网络渠道的开辟,以及O-O(线上线下互动)模式的建立也至关重要。北京“三安诚”有机食品超市不仅与阿里巴巴建立战略合作,还邀请马云、李连杰出席其专卖店开业典礼,赚足了眼球,更为高端定位找到了最好的信任背书和价值支撑。


房地产新零售的主要目标受众就是数量可观的住户,他们具有相对强的购买力,与追求健康、认同优质优价农产品的人群高度重合,且普遍对物业充满信任,适合做高端农产品的销售新渠道

 

素材来源:零售百科,网络等媒体

经神农岛团队编辑

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