露露“迁都”北京,如何开启重回植物蛋白饮料老大之路?!

福来研究部 神农岛 



导语:福来认为,承德露露要抓住企业独有的根和魂,占位,站稳,强根,这才是露露战略源泉和力量源泉!


近日媒体报道,承德露露正在谋划把总部的一部分部门迁往北京,谋求吸引更多人才加入承德露露,为企业提供持续发展动力。

 

11月20日承德露露发布公告称,北京露露全称改为露露(北京)有限公司,法定代表人由王旭昌变更为鲁永明,并增资4398万元。

 

承德露露正在谋划先将承德露露的研发部门、品牌部门、营销部门和线上销售部门迁至北京,承德方面主要作为生产基地。承德露露一直未在河南省以南进行布局。最重要的原因是人才能力尚不能够支撑承德露露大规模地扩张,此举显示目的提振承德露露的业绩。

 

据了解,承德露露的产品主要为露露杏仁露,该产品已经销售20多年,形成了固定的消费群体,但如何获得新生代消费群体的青睐是承德露露亟需解决的问题。2016年、2017年,承德露露营收分别为25.21亿元和21.11亿元,同比下降6.85%和16.23%。

 

承德露露总部的一部分迁京,能否解决市场困局,福来表示有意见,请看下面的文章。


消费新时代,承德露露如何开创属于自己的大未来

——福来给承德露露的品牌营销建议

 

作为在大农业大食品大健康领域深耕近20年的营销咨询公司,福来一直关注着露露的成长,基于对植物饮料行业和承德露露的长期观察研究,对于露露的品牌营销发展提出几点建议。

     

承德露露——品类开创者,一家令人尊敬的企业!

 

承德露露是全国最大的杏仁露生产企业,在品类内,市场占有率高达90%。是中国植物蛋白领域的开拓者,有“南椰树,北露露”之盛誉,无疑,露露是曾经的当之无愧的行业霸主之一。


承德露露先后荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“中国饮料工业二十强企业”和“中国饮料业30年常青藤企业”、“河北省政府质量奖”等多项荣誉……


从1950年创建到1997年11月深交所上市,历经68年发展的露露,始终以“货真价实不砸牌子,真材实料不丢手艺”为经营理念,视品质为生命,坚持质量第一,生产高品质产品。


在露露的发展中,“露露一到,众口不再难调!”、“冬天喝热露露,夏天喝冰露露”等等叫好又叫座的诉求,推动了露露的成长。多年来沉淀下了很多的优势和资源,已经具备了较强的品牌基础、产业基础、销售基础和规模优势。


然而,承德露露在新的发展形势面前,渐渐地失去了光泽。

     

露露并没有分享到植物蛋白饮料快速增长的红利


 

过去的十多年,是植物蛋白饮料飞速发展时期,然而,承德露露也许没有注意到核桃露会挤占杏仁露的市场,也许身为杏仁露品牌,对核桃露崛起如何应对左右为难。总之,并没有分享到植物蛋白饮料快速增长的红利。


把杏仁露和核桃露两个品类老大做一比较发现,承德露露从2005年的11亿元增长到2016年的25亿元,增长并不快。反观同期的六个核桃,该公司的销售收入从零增长到150亿元。2017年,承德露露实现营收21.11亿元,而六个核桃的营业收入为77亿元,是其3.6倍。


根据统计数据显示,2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业占比18.69%。预计2020年植物蛋白饮料市场将达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%。


在植物蛋白饮品高速成长过程中,六个核桃、银鹭花生牛奶、椰树、豆本豆等植物蛋白型饮品在各自的地盘中均有不俗表现。无论是品牌形象、产品包装、核心价值提炼、市场局面,还是产品线规划、终端表现、卖点传播均有可圈可点之处,布局全国,雄心勃勃!


露露作为行业的龙头老大,长期以来,创新不够,眼界没有打开,致使品牌形象老化、产品包装老化、渠道模式老化、运营团队老化,在植物蛋白饮品品类高速成长的过程中,并没有分得多少红利,近几年反倒在下滑。


露露之所以还能稳定在20个亿销售额,福来站在第三方角度客观的分析,有三点很重要的原因:首先,露露是品类开创者,在杏仁露这个小品类里优势绝对,无人能比;第二,露露这么多年产品品质稳定,在企业经营理念上,始终都在抓产品品质;第三,确实有一部分忠实消费者。


问题清晰,结果必然,面对老化的现象,露露也有了新动作,可是重点搞错了,战略性跑偏。


自2013年,露露在产品线上相继推出果仁核桃露、花生露等产品,还聘请专业公司,进行系统地推广。


2018年年初,露露营销有了大动作,推出全新的热饮款露露杏仁露,包装进行了升级,定位年轻白领早餐食品,攻打早餐市场。广告主诉求“早餐好营养,就喝热露露”。但是,这是战略性偏差。



首先,露露核桃露、花生露、小露露等新产品,一不是自己的主战场,是为别人主宰的品类“锦上添花”,二不能彰显强化露露定位,三是大多都在模仿别人。


想用看似新品的产品在扩充露露的市场,最初可能有短暂效益,但是本质上跟随策略是不可能成功的。更何况买了露露的核桃露就不会再买露露的杏仁露,这是对自己原有市场的冲击,总量不会变大。


第二,用热露露抢夺早餐市场,投入大见效微。


改变消费习惯是最难的事。早餐市场是一个有固定习惯的市场,大多人吃早餐,不管是豆浆油条还是牛奶面包,都有多年的习惯,不是单单靠几句广告宣传,几场活动就可以改变。投入大见效微。


再者,热露露并没有提供一个取代牛奶、豆浆等早餐饮品的独特理由。切入早餐市场,短期内消费转化力很弱。


同时,白领消费空间有限,放开喝,市场份额也不会太大。聚焦这一群体,投入大量公关费、广告费、促销费等,最后算经济账估计性价比不会高。


白领早餐市场,是一个小众市场,是一个需要做深度教育的市场,露露却将重兵放在了早餐市场,福来认为这是战略性失误。


切入白领早餐市场,露露并没有单独开发一款有针对性新产品。而是把露露认知全部压到早餐上。如果这种心智认知一旦形成,等于将新老露露全押在“早餐热露露”上(其实很多销量都来源于平时送礼、餐饮),这对以前形成的品牌资源造成严重冲突!


算经济账是赔钱的买卖,算品牌账亦是赔,长远看更是赔!四六不靠,是失误战略。

 

没有了杏仁露,承德露露将什么都不是!


福来认为,承德露露要重视审视自己,抓住企业独有的根和魂,占位,站稳,强根,这才是露露战略源泉和力量源泉!


福来认为,在“品质革命”到来之际,在“山寨”情况泛滥之际,在消费水平逐渐提高之际,消费者更加青睐于有品质保证的品牌产品。在杏仁露品类里占据90%市场的露露,在此时更应该夯实自己的根和魂,树立壁垒,正本清源,引领品类,做大品类。建议如下:

     

三大战役——坚守战、突击战、全面战

 

一、坚守战:战略上不要彷徨,坚守杏仁露


产品线只做杏仁露。产品线只留杏仁露,其他产品全部砍掉,产品战略就是要聚焦杏仁露,这就是露露的战略之根。


承德露露是杏仁露开创者,无论我们愿意不愿意,承认不承认,承德露露只代表杏仁露,我们只有把杏仁露做大再做大,做强再做强,跟随别人没意义。(跨品类跨行业经营是另外的问题,可以另题讨论)


研究市场上已有的完全同类的杏仁露产品,无论是利乐装露露、承德杏仁露等正规企业的产品,还是纯粹模仿承德露露的“山寨”型产品,都是在借露露的名份,瓜分承德露露市场。所以露露亟需拿回属于自己的市场,坚守杏仁露,战略上不要彷徨。


怎么做大杏仁露品类?做品类价值,做热杏仁露品类。


 “怕上火”和“经常用脑”这种功效价值的输出,对凉茶和核桃露品类的贡献有目共睹,甚至是头功。这些价值其实是品类共有的。没关系,品类热,企业才会有收益。杏仁露的功效价值是什么?承德露露在这方面也要挖掘,发力,补上这一课。


目前大气污染严重,对人体呼吸道、肺部伤害日趋明显,尤对老年人、儿童等抵抗力弱者更为严重。山杏仁有很高的润肺功效价值,属药食同源。但这么多年,露露并没有把山杏仁本身的价值功效传播出去,做大杏仁露品类。虽然野山杏仁有一种天然的腥味,很多人喝第一口不太习惯,但喝上几次,就会上瘾。大品类里做老大!做大品类,承德露露才能成为最大的受益者。


二、突击战:挤占核桃露市场


杏仁露与核桃露都是植物蛋白饮料,两种产品在消费者消费习惯上具有很强的互相替代性。杏仁露相对于核桃露、花生露、豆浆等,绝对是个小品类。是在小品类里吸引教育新客户容易呢,还是把在比杏仁露大得多的核桃露的市场里把消费者转化过来容易,答案显而易见。


目前六个核桃营收达到77亿元,承德露露却只有20多亿。因此,承德露露要善于利用行业专家及消费者发现的核桃露弱势的地方,采用公关手段,借机大力宣传露露产品全部采用优质野山杏仁蛋白真材实料的做法,从核桃露市场中,为杏仁露挤出一片天地。


三、全面战:做面上的事,不要做点上的事


露露应该从战略上发力,取得大胜,而非在战术上下功夫,取得小胜。早餐热露露、儿童小露露这些都是战术创新,而今露露恰恰需要在战略上创新、突破。


1、从人群看:露露是一款男女老少皆宜、一日三餐都能喝的饮品,既可以自饮又可作为礼品。


凉茶从没说过只给老年人喝?或年轻人喝?可口可乐也从没聚焦过某一个人群!这么好的一款饮品,为什么要在整个露露的品牌传播上聚焦一个白领人群?白领只是人群之一,在人群上不应该聚焦某个点,应该在面上做功夫。露露没有必要聚焦某一人群。在传播过程中,比如在互联网传播时,可以做战术上阶段传播,但在整个品牌战略传播上不应该聚焦人群。


2、从市场看:露露在品牌知名度、品牌影响力及渠道的铺货率,经过几十年的耕耘,在北方市场已经影响很广泛了。


承德露露应该在主要北方几个大的省份市场同时进军齐发力,做真正意义上的全国市场、全国品牌,而不应该聚焦几个点上去做,这样才会有大的回报,大的突破。


3、从渠道看:推出早餐概念,从而定位便利店渠道,福来认为露露两大主渠道是餐饮和礼品。餐饮为自饮渠道,礼品有便利、第三终端,这些主渠道都应抓起来,当然传统的商超同样需要重视,所以福来认为露露应该进行全渠道运作和突破,而不应该聚焦在便利店渠道。


总之,现在的露露应该做面上的事,不要做点上的事。在战略上做工作,不应该只在战术上下功夫,违背了露露的基础。

     

四大行动——大品牌、大激励、大传播、大扩张


一、大品牌


消费者对露露品牌的认知不鲜明,要对露露品牌灵魂、品牌图腾进行升级,建立属于自己知识产权体系,积累可独占的品牌资产。


要对野山杏仁露功效价值大传播,将野山杏仁露药食同源功效价值与日常生活场景紧密结合,产生消费共鸣,与模仿者形成明显区隔。


通过大品牌战略,在市场正名,令山寨者闻风丧胆,不攻自破。让消费者知道哪一个才是真正的露露,打掉山寨露露,承德露露的销量可以大幅度提升!


二、大激励


目前经销商团队与六个核桃经销商相比,各方面还差很多,露露产品历经了长时间市场运作,利益透明,经销商有感情没激情。因此围绕经销商和销售团队这两个关键点,阶段性做好大激励。


福来近年来服务的史丹利复合肥和老村长酒,在这个问题上有很深刻的认识。这两个企业与福来合作几年来,都是从几个亿、十几个亿,突破到现在的上百亿,都是在这两个点上做得非常到位。重新设计经销体系的利益驱动点,调动经销商和团队的积极性,让市场活起来!


三、大传播


1、大广告:战略性上王牌栏目。就像蒙牛与《超级女生》、六个核桃与《最强大脑》、安慕希与《奔跑吧,兄弟》的合作。露露的广告不要散着投,要聚焦战略性的媒体资源,战略性的王牌栏目,一下打透。


2、大公关:要利用或者创造事件,实现爆破传播。就像当年蒙牛的航天奶、农夫山泉的天然水和纯净水大战。露露要通过有力度的大公关事件点将野山杏仁的功效价值传播出去,而不是小打小闹。


3、大网络:充分运用移动互联平台。采取网络话题、网络口碑、轻广告、网络互动全面覆盖。使企业与消费者零距离,玩起来,喝起来,参与起来。就像六神花露水和佰草集的互联网互动传播,就像福来为南方黑芝麻创造的“再也坐不住体”成为网络流行语,写进互动百科。创新的轻广告“萌猫KITTY喝黑芝麻糊变身黑猫警长”等创意视频和漫画,引发网友疯狂转载、互动。只有能与消费者互动的品牌才能长久。


四、大扩张


未来把露露打造成一个拥有全国市场的全国性品牌,不只是在某几个省,南方北方打通,真正成为一个国民饮品,代表中国饮料,西方有可口可乐,中国有露露!


希望露露能够夯实战略之根,实现战略性的增长,实现质的突破。在消费新时代,承德露露开创出属于自己的大未来!


近20年来,福来以“责任至上、极致制胜”的核心价值观,为大食品、大农业、大健康企业及区域政府提供战略规划、品牌定位、产品策划、创意设计、营销模式构建和执行督导的系统顶层设计和服务,帮助客户找到优势基因和正确路径,不走弯路、错路,真正创造市场价值!


露露已经处在生存与发展的关键期,同时非常看好露露的未来发展。福来希望露露早日实现企业的战略突破和品牌升级,让中国植物饮料老大的桂冠实至名归。


没有了杏仁露,承德露露将失去当下和未来!这是承德露露将杏仁露品类做大的基点,也是未来跨品类跨行业扩张的起点!

 

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