“沙窝萝卜”畅销后,区域公用品牌难题是这样破解的!

品牌农业内参 神农岛 


导语:随着“沙窝萝卜”越来越好卖,市场上出现了大量的“李鬼”,导致“沙窝萝卜”品牌受损,遇到了像“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”等类似的区域公用品牌问题。怎样破解这个难题?







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天津市区往西25公里,南运河畔小沙窝村,种了300多年萝卜。沙窝萝卜绿如翡翠,甜脆多汁,素有“沙窝萝卜赛鸭梨”之誉。1970年,周恩来总理用沙窝萝卜作为“国礼”送给朝鲜,沙窝萝卜成为两国友谊的纪念品。如今的沙窝萝卜,是国家地理标志产品、天津农业名牌产品。

 

从最初的滞销、无人问津发展到现在,在全国建立了销售网络,远销日本、东南亚和港澳等地区。小特产“沙窝萝卜”靠什么成功逆袭?

 

政府主导,界定产品质量标准


辛口镇是本市科技先导型精品农业示范区,也是全国唯一生产沙窝萝卜的优质种植基地。沙窝萝卜已被农业部命名为全国“一村一品”,连续三届被市人民政府评为天津农业名牌产品。

 

为了守好沙窝萝卜这个品牌,西青区辛口镇精选出8个水好土好的村庄,并选用适合沙窝萝卜生长的土,种出甘甜香脆的沙窝萝卜。同时,辛口镇规划建设沙窝萝卜研究院,聘请农业专家利用50亩科技实验田,规范生产标准,引入智能物联网等技术,研发、试种优质新品种。

 

经过该镇农业技术推广站技术人员的精心研究,培育出了“提纯复壮、反季节种植”新技术,真正达到了周年供应,使沙窝萝卜总体品质有了一个提高。


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在此基础上,辛口镇还和天津农科院联合对沙窝萝卜品种进行改良,繁育沙窝萝卜新品种,现已在全镇大面积推广种植,菜农取得了较好的经济效益。沙窝萝卜种植与窖藏技术列入天津市非物质文化遗产。

 

2003年由镇政府牵头成立了“沙窝萝卜产销协会”,并于2007年在国家商标局注册了“沙窝”牌证明商标,界定了沙窝萝卜的生产地域范围及产品质量标准。

 

辛口镇还推广了标准化栽培技术,实现了沙窝萝卜产业化标准化生产,对沙窝萝卜籽种选育、种植生产、包装、销售等制定了一系列严格的管理办法。

 

规范渠道,保障消费者利益


为了让客户吃着放心用着满意,以防假冒,对各种销售渠道通过证明商标进行规范管理,堵塞非法销售渠道。

 

目前沙窝萝卜支持在天津市西青区辛口镇沙窝萝卜产销协会授权的合作社购买,如天津市曙光沙窝萝卜种植专业合作社、天津市西青区辛口镇泽农蔬菜种植专业合作社、天津福金鱼萝卜种植专业合作社等。

 

这些合作社也有线上销售。2015年12月30日,天津市曙光沙窝萝卜专业合作社与京东商城签署战略合作协议,希望借助京东强大的平台影响力和自营冷链配送体系把天津沙窝萝卜、曙光沙窝萝卜推向更为广阔的市场。

 

与此同时,该镇政府专门制定了《辛口镇沙窝萝卜质量标准》《辛口镇沙窝萝卜生产技术操作规程》《辛口镇沙窝萝卜植保技术》《沙窝萝卜包装箱及其他标识材料管理办法》等,对沙窝萝卜生产实行流动监测和定点监测,做到产品有认证、有品牌、有包装、有标识,严格按照无公害的销售规定进行生产和销售。


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公用品牌+企业品牌,避免品牌受损


近年来市场上的沙窝萝卜五花八门,大量的“李鬼”让“沙窝”萝卜品牌受损。沙窝萝卜也陷入了阳澄湖大闸蟹、五常大米的困境。

 

地域名品的产生和知名具有天生强烈的地域属性,它是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。正是这种对产地极强的依赖性,这些地域名品与生俱来地出现了一种极为普遍的现象:以产地+品类命名,比如“阳澄湖”+品类名“大闸蟹”致使产地资源共享,没有区隔,对仿冒跟进的产品不设防。

 

这种品牌方法的错误在于,原产地变成了公共资源,因为不能独占,大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺、滥用、不珍惜,透支品牌和信誉。

 

为避免沙窝萝卜品牌受损,2018年12月底,在西青区辛口镇第十一届沙窝萝卜节开幕式上,西青区辛口镇进行了沙窝萝卜品牌授权、沙窝萝卜子品牌企业签约。通过实行“公用品牌+企业品牌”的市场品牌定位和推广模式,将符合标准、形成一定生产规模、具有一定市场影响的萝卜企业品牌整合进入“沙窝萝卜”公用品牌旗下,实现具体品牌的资源和价值共享。


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沙窝萝卜“公用品牌+企业品牌”的品牌实践,与“农产品区域品牌联合体”模式有共通之处。

 

“农产品区域品牌联合体”模式,由福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组2018年在“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上联合推出,其核心逻辑是:明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌。

 

大量中外品牌实践证明,振兴乡村和发展区域经济,不能满足和停留在产业规划和打造区域公用品牌上,我们形象地称为这只是完成了上半场。

 

我们要让工作扎实进入下半场,即推行联合体模式:组建扶持一个能够担当区域和产业振兴大任的有实力的经营主体,在区域公用品牌之上做响代表品类的企业商用品牌。只有把市场做起来,让品牌彰显市场价值,才是我们工作的终极目的。



延伸阅读:关于农产品区域品牌的误区与错路,可以关注神农岛首席顾问、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏的专访:农产品区域公用品牌全品类模式,是否陷入误区?

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目前,沙窝萝卜拥有40个专业生产合作社。其中,天津市曙光沙窝萝卜专业合作社,是村里的第一个沙窝萝卜专业生产合作社。

 

406家农户抱团创立沙窝萝卜合作社


为了让小萝卜走向大世界,当地农民抱团取暖,组建合作社,推广沙窝萝卜。

 

2007年,在各级政府的支持下,小沙窝村委会组织带动西青区辛口镇小沙窝村406家农户,创立了天津市曙光沙窝萝卜专业合作社,这是村里的第一个沙窝萝卜专业生产合作社。

 

曙光沙窝萝卜专业合作社现拥有沙窝萝卜种植面积1700亩,保鲜冷库12000平米,十几台保鲜运输车辆,获得绿色食品认证。

 

自创建以来,在积极推广标准化种植,试验推广一系列沙窝萝卜生产,储藏,分选,育种等新技术的基础上,合作社集中力量进行品牌推广,其“sha wo shu guang”(沙窝曙光)牌沙窝萝卜先后获得中国国际农产品交易会2010(郑州)、2011(成都)、2012(北京)三届金奖,天津市政府金农奖等奖项,被评为天津市和国家农业部示范农民专业合作社、全国百强农民合作社百强品牌。

 

高端定位,建立全国性销售网络

 

2010年,通过将产品搬到展会的方式,沙窝萝卜开始走出小沙窝村。


曙光沙窝萝卜专业合作社根据不同地方的消费习惯和消费能力来确定,首先选择了具有较强消费能力和偏爱吃甜食的沿海城市作为打开销售网络的第一步。继而,由重点城市向全国步步推进发展。

 

沙窝萝卜的销售情况分3种类型:礼盒形式主要通过团购、公司福利、商务交往、政府接待方式,以直销、直营为主;每个省会城市设立经销商,通过经销商,走向超市通道,餐饮通道;京津地区市场主要采取农超对接的形式进行销售。


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合作社通过特许经营协议或区域代理合同形式放手支持代理商开拓地方市场。目前,合作社在全国主要目标市场区域代理商铺设初步成型,大区及省会城市代理商基本覆盖。

 

曙光沙窝萝卜专业合作社现已在全国60多个地级市开发了100多个经销商。合作社以地级市为基础吸引招募A水果批发,B配菜或特种食材,以及C超市供应商独家特许分销商,实体分销网络已经覆盖了东部沿海、中部20多个省市的100多个地级市,分销商200多家,4个网销旗舰店,并与京东商城、顺丰优选、中粮我买网等一批电商平台展开战略合作。年销售收入连续多年突破千万。

 

深加工增加农产品附加值

 

曙光沙窝萝卜专业合作社结合市场积极开发新产品,将筛选出的“下脚”萝卜变废为宝,将这些原料“吃干榨尽”,把原本没有经济效益的萝卜缨、萝卜籽收集起来开发新产品。

 

目前沙窝萝卜深加工产品有4类,均为非油炸食品,分别是沙窝萝卜脆、沙窝萝卜酥、果冻和零食休闲产品。


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借力宣传,打响“沙窝萝卜”品牌


近些年来,关于沙窝萝卜的报道较多,包括央视七套的“致富经”“每日农经” “聚焦三农”等多次进行报道,最长达12分钟,还有阳光卫视、天津卫视、天津电视一台,以及中国质量报、中国农民报、天津日报、今晚报、每日新报、城市快报、北方网等多家电视台、报纸、互联网站进行报道。

 

另外,与沙窝萝卜有关的合作社和经纪人等参加了多次全国各地的会展,“金奖”拿到手软:沙窝萝卜荣获第八届中国国际农产品交易会金奖、第九届中国国际农产品交易会金奖、第十届中国国际农产品交易会金奖,2013年“沙窝”品牌被评为“津门老字号”。


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曙光沙窝萝卜专业合作社投资15万元参股天津市优廉农产品有限公司在上海西郊国际农产品交易中心常设展馆。将活体盆栽与标准包装有机组合,积极向观众、参展商等展会相关方推介产品。


区域公用品牌“沙窝萝卜”进一步延伸产业链、提升价值链。去年举办的西青区辛口镇第十一届沙窝萝卜节,历时一个月。在活动期间,辛口镇近1000亩沙窝萝卜地块作为采摘区,成为亲子游的热门之选。据了解,“沙窝萝卜”品牌做大做强后,将带动农民收入翻番,预计总产值达到5亿元


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