好一朵横县茉莉花!一句价值亿元的农产品区域公用品牌口令?

原创: 神农岛 神农岛 



导语:4月9日,“横县茉莉花品牌战略新闻发布会”在广西南宁举行。会上,横县茉莉花的战略品牌顾问娄向鹏老师对横县茉莉花品牌的顶层设计方案作了报告。



“中国茉莉花之都”广西横县的茉莉花,一朵响誉世界的花。全球10朵茉莉花,6朵来自广西横县。


4月9日,“横县茉莉花品牌战略新闻发布会”在广西南宁举行,茉莉花再一次绽放出绚烂光彩,让横县茉莉花香遍世界。

 

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广西农业农村厅正厅级巡视员郭绪全,南宁市人民政府副市长刘为民,横县人民政府县委书记黄海韬,广西农业农村厅市场处处长韦斌华,横县县委常委、宣传部部长、副县长黄冬丽,横县人民政府副县长宁宇,福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长娄向鹏出席了本次新闻发布会。

 

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横县茉莉花品牌战略新闻发布会现场

 

娄向鹏老师表示中国已进入“品牌农业”新时代,需要重新认识农产品区域公用品牌建设。强调乡村振兴是三农工作的抓手、产业兴旺是乡村振兴的抓手、品牌强盛是产业兴旺的抓手。


作为横县茉莉花的战略品牌顾问,娄向鹏老师现场对横县茉莉花品牌的顶层设计方案作了报告。

 

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即将于5月30日举办的首届中国品牌农业神农论坛,会揭秘一系列农产品区域品牌成功背后的逻辑与方法,其中《横县茉莉花——从产业配角到世界花都的品牌逆袭之路》将作为重磅案例发布。

 

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广西横县牵手福来,打响横县茉莉花区域公用品牌升级战


广西横县共有面积10.8万亩茉莉花,33万名花农,130多家花茶企业,年产9万吨茉莉鲜花,7万吨茉莉花茶,是全国乃至世界最大的茉莉花生产和茉莉花茶加工基地和国家重点花文化基地。

 

2018年横县茉莉花、横县茉莉花茶双双登上区域品牌百强榜,综合品牌价值达197.45亿元,成为广西最具价值的农产品品牌,茉莉花(茶)一、二、三产业综合年产值近105亿元。横县每年出口东盟、欧美以及日本、韩国等国家和地区的花茶产值达5亿元以上。

 

然而,在外表光鲜的背后,横县茉莉花也有自己无奈和困惑。

 

幕后英雄,不为人知。每年4月-10月,全国茶企大麻袋拉来茶坯,窨制后大麻袋拉走花茶。横县茉莉花,屈身花茶做幕后英雄,产区没有品牌化,导致品牌认知度较低。

 

增值环节较少,总体增值不高。横县是目前全国最大的花茶窨制基地,当地生产企业多以来料加工为主,产业模式相对单一。

 

产业有根无魂,没有品牌内涵、品牌形象。全国众多花茶企业在宣传上很少体现横县产区,没有以横县茉莉花窨制为荣。有产业,没有产业品牌(声誉)。

 

有老大的规模,没有老大的地位。作为全国四大茉莉花产区之一,横县产量最大,品质最好,却缺少荷兰郁金香、保加利亚玫瑰、日本樱花等世界花都的全球影响力。

 

福来全案策划的横县茉莉花全新品牌正式亮相


针对上述问题,2018年8月,“中国茉莉花之都”广西横县牵手福来咨询,开启了横县茉莉花作为国家级农产品品牌的绽放之路。

 

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战略寻根,聚焦茉莉花。

 

福来认为,对于区域公用品牌建设,不能简单理解成品牌或产品策划,要放到战略高度进行产业顶层设计。首先要为横县茉莉花找到持续发展的战略根基。

 

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略,做不强,长不大。有根的战略才能积累核心竞争力,构筑价值壁垒,形成可持续发展的原生动力,保证品牌基业长青。

 

横县茉莉花战略之根要聚焦茉莉花,成为世界茉莉花产业中心。这是产业发展的“磁石”,这是产业发展的根基。从生产中心到产业中心,两字之差,内涵大不同。

 

广西横县充分发挥强大的茉莉花种植优势,通过提质增效,品牌溢价,倒逼产业品质化、价值化及多元化升级。紧抓农业供给侧结构改革机遇,实现横县茉莉花由追求产量到追求质量、由输出产品到输出品牌的转变。

 

打造大IP,成就世界之花。

 

战略之根明确,业务布局也要重构。福来为横县茉莉花制定“非常1+9”业务模式。


1,就是茉莉花,这是战略引擎。通过标准化、品牌化和国际化,实现横县茉莉花从花茶原料生产中心向世界茉莉花中心升级。

 

9指9大产业。指以横县茉莉花为主体,涵盖“花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用”等多维场景、长短结合的业务组合,将横县茉莉花的价值发挥到极致。

 

形成产业生态,打造东方特色产业公园。以产业为载体,以文化为灵魂,以品牌为抓手,一二三产业融合,农文旅养结合,打造东方茉莉产业园,培育横县经济发展新动能,助推乡村振兴和农民增收致富,推动横县茉莉花产业更高质量的发展。未来横县茉莉花将成为与荷兰郁金香、保加利亚玫瑰和日本樱花齐名的世界四大花都之一。

 

品牌塑魂,世界公共资产赋能。

 

没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!


“第二国歌”《茉莉花》是一个世界级中国文化现象,横县茉莉花必须最大化地抢占心智公共资源,形成巨大的品牌资产。

 

“好一朵横县茉莉花,好一朵横县茉莉花,全球十朵茉莉花,六朵来自横县呀,用好花来窨好茶,横县茉莉花,茉莉花呀!茉莉花!”伴随着熟悉的旋律,横县茉莉花一下子就被消费者记住,这就是超级公共资产的价值与力量。

 

好一朵横县茉莉花!价值亿元的品牌口令

 

《茉莉花》有第二国歌美誉,是中国人耳熟能详的歌曲。1924年,意大利作曲家普契尼将《茉莉花》的旋律用在他的歌剧《图兰朵》中,从此走向世界,成为东西方共鸣之旋律。

 

品牌口令“好一朵横县茉莉花”,改编自《茉莉花》的歌词。认知度最高、广为传诵,独立成句。具有广谱性和全球性,是资产中的资产。

 

“好一朵横县茉莉花”将人们对茉莉花文化的高势能认知转变成横县茉莉花的品牌资产。一个“好”字,想象空间无穷大,一个好字,喊出了老大的霸气,与横县世界之花地位相得益彰。

 

娄向鹏老师在发布会现场表示,“品牌口令‘好一朵横县茉莉花’,这样一个世界级的文化资产,价值一亿以上!

 

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横县茉莉花的品牌标识,融合横县的“横”字,横县古时窗棂上的图案,茉莉花香气宜人等元素创作而成。品牌标识特征明显、寓意深远,是横县茉莉花区域公共品牌价值的高度浓缩!

 

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视觉、听觉、嗅觉,三感打通的品牌图腾

 

福来认为,品牌图腾,是一个品牌独有的品牌价值、气质和形象的载体。品牌图腾是品牌视觉体系中最核心的要素,是品牌外在化最重要的表现,能够让人一眼记住,能够让消费者直接、鲜明地感知到品牌形象和差异。

 

横县茉莉花以视觉、听觉、嗅觉三大图腾,立体化展现品牌。

 

视觉图腾。横县茉莉仙子,淡雅盈香东方美,玉骨冰肌不染尘;听觉图腾。改编世界名曲《茉莉花》,打造《好一朵横县茉莉花》;嗅觉图腾。茉莉香有两种:一种是横县茉莉香,一种是非横县茉莉香。闻香识花茶,形成独特的“横县茉莉香”。 

 

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挖掘茉莉族谱,占据文化制高点。

 

一部横县茉莉花产业发展史,就是一部东西方文化交流史。福来团队深入研究茉莉花发展史,以源、承、兴、盛、誉、香六个关键字构建横县茉莉花族谱,占据茉莉文化制高点,形成品牌资产。

 

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目前,横县茉莉花已经作为战略产业列入《广西工业高质量发展行动计划》。自治区政府投资引导基金支持横县设立茉莉花特色产业基金,农发行、建行等金融机构授信100多亿元用于茉莉花产业发展。

 

横县携手福来打响品牌升级战,将横县茉莉花产业从幕后英雄推到市场前台,主导并拉升茉莉花产业价值和品牌价值,以期在不久的将来,让横县茉莉花成为代表中国的、与世界级花都比肩的著名品牌。


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