网站首页 > 企业品牌 > 兰格格

福来案例/企业品牌

CASE

兰格格

挖掘草原酸奶根与魂,缔造酸奶“兰”海

伊利蒙牛两大巨头之下,小乳企如何生存?福来助力雪原乳业,挖掘草原酸奶战略之根,聚焦兰格格品牌,抢位草原酸奶,塑造草原酸奶世家品牌灵魂,打造“兰罐”自带流量传播大IP,三年实现品牌价值10亿元的突破,成为酸奶行业兰色经典。

两大巨头之下,区域中小乳企如何生存? 

雪原乳业是内蒙古乌兰察布集宁区的一家乳品企业,成立于1988年,凭借“差异化的品牌定位”和“聚焦发展模式”,成为专业生产凝固型酸奶的现代化企业。企业坚持“宽度一公分,深度十公里”的发展理念,从雪原白瓷瓶到兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马苏里等具有蒙古特色的酸奶产品,凭着产品创新,成为行业研究的标杆。

中小企业,产品多,想法多,更需要战略、品牌的顶层设计。 雪原乳业如何将创新基因和品质优势,转化为市场胜势、品牌胜势、价值胜势,在激烈竞争的乳品行业突围? 

战略寻根:聚焦草原酸奶,细分领域建持续发展根基

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略,做不强,长不大。

内蒙古大草原,公认的乳都。伊利蒙牛创业伊始,靠内蒙古草原地域认知起家。现在完成全国布局,就开始弱化地域,在酸奶品类打起欧洲洋范儿。伊利蒙牛占不住草原了,谁能代表草原奶?这是个战略机会。

作为区域中小乳企,之所以能够进北京、上海一线城市,以及成为外交部内蒙古全球推介会晚宴的主饮品,就是因为来自内蒙古大草原,产品品质好。因此,抢位草原酸奶,雪原乳业当仁不让,名实相符。这天赐的机遇,雪原乳业就要根植于草原酸奶,做细分领域的老大。坚持“宽度一公分,深度十公里“的企业精神,成为世界草原酸奶的引领者,成为一家中而美的企业。

品牌战略:主打兰格格品牌,逐渐收编雪原

中小企业,往往产品多,品牌多。多子未必多福,资源有限,雨露均沾一个也做不大。审视雪原乳业的产品,兰格格、蒙马苏里、熟酸奶,个性鲜明,似产品,像品牌,雪原品牌基本被雪藏,缺乏品牌统领。

雪原乳业目前处于品牌建设初期,必须做好品牌顶层设计,必须明晰主品牌,必须聚焦一个品牌传播。不能推一个产品分一次资源,没有品牌统领,形不成品牌叠加效应,无法积累品牌资产。

谁能担起品牌大任?是多年积淀的“雪原”?还是酸奶网红“兰格格”?从目前市场上看,雪原有市场基础,区内有市场认知。但是对雪原认知是低端产品,形象认知不高。外埠市场接近无人知晓!兰格格,600里草原急送,让消费者记忆犹新。

从调研结果看,兰格格认知度高于雪原,“蓝瓷瓶”印象更是深刻。未来,雪原主力市场不在内蒙,而在区外。基于目前市场、渠道及消费者认知度和影响力,福来建议聚焦“兰格格”进行品牌打造。兰格格,草原文化更浓,更适配品牌,一脉相承。

品牌灵魂:草原酸奶世家,亮出最大差异化

品牌就是塑魂。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!品牌灵魂是基于人性的用户价值满足、共鸣与召唤。

同在大草原,兰格格做酸奶有啥不同?雪原乳业地处乌兰察布,这里是草原酸奶核心区。雪原祖上崔氏家族从1886年开始做酸奶。四代人,一件事,立足草原,专做好酸奶。做酸奶,雪原四代传承,是世家。从发展族谱,福来为兰格格找到品牌灵魂——草原酸奶世家,始于1886年,很巧合与可口可乐同一年。

在品牌话术上,草原鲜奶,草原发酵,草原急送,将草原之根用足。让消费者一下就能感知到“草原酸奶世家”的独特价值,在同质竞争中树立鲜明差异化! 

主视觉.jpg

品牌图腾:草原酸奶第一罐,品牌互动大IP

品牌图腾是人人都看得懂的形象载体,通过人们熟悉的形象载体,让陌生的品牌快速成为老朋友。在品牌建设与营销传播中,一个好的品牌图腾可以抵得上千军万马。

兰格格需要一个什么样的品牌图腾?大创意往往是显而易见,对,就是大兰瓶。这是人们脑海里儿时的记忆,是情怀,是品质,有活力,有张力,是酸奶品类最大的公共资产。

福来为品牌图腾创意名称——草原酸奶第一罐。是权威、是尊严、是承诺、是信誉。现在正在打造成乌兰察布城市地标。同时在营销活动中,成为传播重器,成为关注的焦点。

第一罐.jpg

雪原长卷定稿.jpg

品牌文化长卷:《兰格格•草原酸奶世家,始于1886》

文化最软,文化又最硬。一部兰格格品牌创业史,就是一部草原酸奶发展史。

始于毛驴巷。自1886年起,崔氏世居兴和,擅长酸奶制作。因临毛驴巷,得名崔毛驴酸奶。兴于土牧尔台。20世纪初,商道重镇土牧尔台开店,这里商贾云集,崔氏酸奶借草原商道,名扬西北。承四代世家。1988年,崔氏四兄弟,继承四代酸奶世家精粹,传承蒙古传统酸奶技艺,创建雪原乳业。盛誉满京城。2015年,600里草原急送,兰格格直供北京。2017年,外交部内蒙全球推介大会,获高度盛赞。匠心赢尊敬。四代人,一件事。立足草原,专做草原好酸奶,赢得社会尊敬。

福来为兰格格创作品牌文化长卷,记录百年品牌历史,成为品牌重要资产。

产品策略:产品夯实战略,打造草原酸奶家族

产品是战略工具,产品线是战略部队。制定合理的产品开发战略,是实现战略目标的基础!

草原酸奶是战略之根,兰格格是企业主品牌,要从产品到品牌升级,不能是一个人在战斗。其他有特色的产品要装到兰格格这个独特的瓶子和品牌里面去,实现”一托N”品牌势能的释放。从熟酸奶和蒙马苏里开始,导入兰格格基因,产品名称标准化,成为草原酸奶三剑客。

聚焦高端低温酸奶,放弃低端酸奶,将企业研发的新品,啤酒酸奶、咖啡酸奶,痛下杀手砍掉。让主力更主力,草原酸奶基因更纯正。

同时对于兰格格大单品进行系列化,增加小兰、大兰,不同规格,同时开发黑莓味,八旗菌等畅销产品,满足现代人不同场景需求。从产品到品牌再到家族,兰格格品牌战略迈出坚实一步。

1111.jpg

市场推广:非常1+5,全面招商,快速出击

1:一个中心,跑马圈地。

不要死盯内蒙和北京,把人撒出去,把网建起来。在招商过程中坚持“先面后点,先大后小,先粗后细”的指导方针,按物流线进行市场布点。以伊利、蒙牛等大品牌低温酸奶经销商为主,然后扩展到有实力低温奶品牌经销商。全面招商,是营销工作重中之重。

5:五个基本点,以小博大 。

基本点一:聚焦行业传播,先打造行业品牌和渠道品牌。通过与《糖烟酒周刊》战略合作,进行系统品牌传播端,先让所有乳品行业人士知道,在渠道圈和产业层面成为强势品牌,一方面给经销商精神上的鼓励和支持,另一方面把这种现象放大,制造行业影响力。

基本点二:做好门户传播。旅游门户,做好区内景点广告,影响区外。把旅游景点当广告做,规模化做好景点营销。交通门户,聚焦集宁、呼市机场、进京高速(G6、G7)、做好品牌渗透。

基本点三:创办中国草原酸奶大会。站在行业和世界的高度,制造大事件,形成大声势,创造大影响,夯实世界草原酸奶引领者地位。每年一届,成为行业盛会,成为提高兰格格影响力的“爆点”。

基本点四:推出兰商共同体工程,变博弈为共赢。构建厂家、经销商、销售团队三位一体的厂商联盟,变商业博弈关系为责任型的长期稳定共赢的战略合作伙伴关系。新经营逻辑与激励方式,让经销商有机会参政议政,极大提高了经销商积极性与主人翁意识。

基本点五:异业联盟,做好渗透。通过与内蒙特色餐饮,如西贝、小尾羊建立战略联盟。供应兰格格酸奶和奶皮酸奶等。针对集宁机场、呼市机场开发航空餐供应,做品牌形象渗透。

展位.jpg

现在,兰格格产品现在热销北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、大连等全国一、二线城市。2018年12月,第五届内蒙古品牌大会在乌兰察布市召开,兰格格乳业以6.75亿元的品牌价值荣获“2018内蒙古百强品牌”。2019年2月1日,国务院总理李克强来到内蒙古乌兰察布市考察慰问,总理的的关怀与关注,消费者的认可和支持,是兰格格发展的最大动力,2019年7月18日第二届中国草原酸奶大会,兰格格乳业品牌价值10亿元,成为名副其实的草原酸奶第一罐。

荣誉.jpg