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福来案例/ 区域品牌

CASE

横县茉莉花

从产业配角到世界花都的品牌逆袭之路!

有老大规模,无老大地位。福来顶层设计,从花茶聚焦到花,实现从茉莉花生产中心到世界茉莉花产业中心的战略转变,用世界级公共文化资产《茉莉花》为产业赋能,创意“好一朵横县茉莉花”的超级品牌口令,打造类“英特尔”品牌化植入模式,助力横县茉莉花实现从花茶配角到世界花都的品牌逆袭。


也许你没有听说过横县,但你十有八九喝过横县茉莉花茶。

横县位于广西壮族自治区南部,种植茉莉花已有六七百年历史,横县茉莉花和茉莉花茶产量均占全国总产量80%,占世界总产量60%。2015年国际茶叶委员会授予横县“世界茉莉花和茉莉花茶生产中心”。但是,外表光鲜的背后,横县茉莉花也有自己无奈和困惑。

为茶企做嫁衣,默默奉献。每年4月-10月,全国茶企大麻袋拉来茶坯,窨制后大麻袋拉走花茶。横县茉莉花,屈身花茶做幕后配角,产区没有品牌化,导致品牌认知度较低。

增值环节少,总体增值低。横县是目前全国最大的花茶窨制基地,虽有北京张一元、台湾隆泰、浙江华茗园等著名茶企在当地建厂,立顿、星巴克、统一等国际巨头常年采购,但还是多以来料加工为主,产业模式相对单一,增值环节较少,总体增值不高。

产业有根无魂,没有品牌内涵和形象。全国众多花茶企业在包装及宣传上没有体现横县产区,没有以横县茉莉花窨制为荣。有产业,缺乏产业品牌(声誉)。

有老大的规模,没有老大的地位。2018年,“中国茉莉花之都”广西横县牵手福来咨询,开启了横县茉莉花作为国家级农产品品牌的绽放之路。

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战略寻根:一字之差,聚焦茉莉花

福来认为,对于区域公用品牌建设,不能简单理解成品牌或产品策划,要放到战略高度进行产业顶层设计。首先要为横县茉莉花找到持续发展的战略根基。有根的战略才能积累核心竞争力,保证品牌基业长青。没有根的战略,做不强,长不大。

立足未来规划现在,横县茉莉花的战略之根,是花?是茶?看自身:横县种植茉莉花已有六七百年历史,明朝嘉靖年间横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述,横县“茉莉甚广,有以之编篱者,四时常花。现在横县全县拥有10.8万亩茉莉园,33万名花农,年产9万吨茉莉鲜花,7万吨茉莉花茶。横县茉莉花(茶)一、二、三产业综合年产值近105亿元。由于横县不是茶的主产区,横县茉莉花茶的80%份额,主要是代茶加工。

看竞争对手,四犍为县紧紧跟随,曾经的老大福州茉莉花种植面积锐减,很多企业迁到横县。福来认为横县强在花。

茉莉花就是横县战略之根。要聚焦茉莉花,充分发挥横县强大的茉莉花种植优势,通过提质增效,品牌溢价,倒逼产业品质化、价值化及融合化升级。

从花茶到花,一字之差,战略意图大不同。横县茉莉花战略之根要聚焦茉莉花,成为世界茉莉花产业中心。这是产业发展的“磁石”,也是必须夯实的根基。


业务布局:非常1+9,打造大IP 

战略之根明确,业务布局也要重构。福来为横县茉莉花制定“非常1+9”业务模式。

1就是茉莉花,这是战略引擎。通过标准化、品牌化和国际化,实现横县茉莉花从花茶原料生产中心向世界茉莉花中心升级。

9指9大产业,以横县茉莉花为主体,涵盖“花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用”等多维场景、长短结合的业务组合,将横县茉莉花的价值发挥到极致,从根本上解决横县茉莉花产业不成链、增值环节少的痛点。

目前正在引进大型产业资本,以产业为载体,以文化为灵魂,以品牌为抓手,一二三产业融合,农文旅养结合,建设东方特色茉莉主题乐园,打造东方茉莉城,培育横县经济发展新动能,助推乡村振兴和农民增收致富,推动横县茉莉花产业更高质量的发展。

未来横县茉莉花将成为与荷兰郁金香、保加利亚玫瑰和日本樱花齐名的世界四大花都之一,实现从花茶配角到世界之花的战略升级。

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品牌塑魂:世界级公共文化资产赋能

一个国家、一个民族不能没有灵魂。品牌亦如此!

福来认为,品牌的本质是塑魂,魂立则心动。品牌就是要有血、有肉、有灵魂! 没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。

文化是品牌灵魂的“富集地”,文化是最重要的灵魂抓手,源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的,因此必须挖掘和抢占茉莉花的文化价值。

说到茉莉花,既熟悉又陌生。那么她的文化价值到底是什么?深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络,我们非常激动的发现一个超级公共资源——《茉莉花》。也许你不认识茉莉花,但是你一定听过《茉莉花》这首歌。无论国际舞台还是平常场合,无论官方还是民间,无论歌唱家还是普通人,《茉莉花》都在飘扬,耳熟能详,家喻户晓。有“第二国歌”之美誉。

《茉莉花》,经典永流传…

1965年春天,在印尼举行的万隆会议十周年活动上,中国前线歌舞团演唱《茉莉花》。

1997年6月30日午夜,在香港回归祖国政权交接仪式开始之前,由中国军乐队演奏《茉莉花》(作为第一首乐曲)。

1997年10月,江泽民访美期间美国总统克林顿在白宫南草坪为其举行的音乐招待会上,由美国国家交响乐团演奏《茉莉花》。

1998年春节,在维也纳的金色音乐大厅内演奏《茉莉花》(作为中国民歌)。

1999年12月19日,在中国对澳门恢复行使主权交接仪式上,中国军乐队演奏《茉莉花》。

2001年,在上海举行的APEC会议文艺晚会上,由百名儿童演唱《茉莉花》。

2004年8月19日,雅典奥运会闭幕式上来自中国的陈天佳小朋友演唱《茉莉花》。 

2005年,在中央电视台春节歌舞晚会上,由彭丽媛演唱 。

2008年8月,在北京奥运会颁奖仪式上(作为背景音乐)播放《茉莉花》。

2013年,在中央电视台春节联欢晚会上,由宋祖英与席琳迪翁演唱 。

2017年4月7日,国家主席习近平在美国佛罗里达州海湖庄园同美国总统特朗普举行中美元首会晤,期间特朗普5岁外孙女和外孙献上了中文歌曲《茉莉花》。

更重要的是,1924年,意大利作曲家普契尼将《茉莉花》的旋律用在他的歌剧《图兰朵》中,从此走向世界,成为东西方共鸣之旋律。《茉莉花》成为友谊之花,成为一个世界级中国文化现象。

《茉莉花》——蕴含巨大的世界级的公共心智资源,必须最大化的抢占,为横县茉莉花品牌赋能,形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。


品牌口令:好一朵横县茉莉花!节省亿元广告费!

真正伟大的创意,恰恰是“显而易见”的大道至简。找到世界级品牌灵魂,横县茉莉花品牌口令呼之欲出。审视《茉莉花》名曲,“茉莉花”是歌曲的名字,但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花!认知度最高、广为传诵,独立成句,具有广谱性和全球性,是资产中的资产,蕴含上亿元的品牌认知价值。

如何把“横县”这一主角,用最自然、最巧妙的方式植入?让这句世界性超级话语与横县划上等号,最大化、最充分、最直接的抢过来,据为己有?

“好一朵横县茉莉花!”这是天赐的品牌口令,将人们对茉莉花文化的高势能认知转变成横县茉莉花的品牌资产。这是一句全球人都熟悉的超级口令,具有自传播性,听过就能记住,听过就想传播。业内人士评价,其市场价值与效应不低于一个亿。

“好一朵横县茉莉花”品牌口令,配上“全球十朵茉莉花,六朵来自广西横县”的价值支撑,极简极致,低调霸气。

什么样的字体才能配上世界级的超级口令?唯有弘一法师体。弘一法师(李叔同)最早将西方油画、钢琴、话剧等引入国内,是个通贯东西方的文化大使。其字体风格,恬静、空灵,纯真中蕴含大智慧大气度大境界,韵味非凡,与横县茉莉花的文化基因相得益彰。

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品牌标志:香气“横”溢,极简极致!

区域公用品牌标志设计,要兼具地域性、文化性和授权属性。地域就是根,一个“横“字将产地与其他地域建立差异。福来以”横“为发端,将江南窗棂、茉莉花、茶杯以及香气,进行完美演绎,形成极简极致的品牌标识。一目了然,透着仙气,将茉莉花背后深厚的东方传统文化进行场景式高效传达。


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品牌图腾:三位一体,激活三大感官

牡丹真国色,茉莉乃天香。福来基于茉莉下凡仙女传说,创意了“横县茉莉仙子”的视觉图腾。同时又将《茉莉花》改编,成为横县茉莉花品牌听觉图腾——《好一朵横县茉莉花》:“好一朵横县茉莉花,好一朵横县茉莉花,全球十朵茉莉花,六朵来自横县呀,用好花来窨好茶,横县茉莉花,茉莉花呀!茉莉花!”

伴随着熟悉的旋律响起,横县茉莉花一下子就被消费者记住。这就是品牌图腾的价值与力量。另外,基于横县茉莉香气浓郁,鲜灵持久特性,导入嗅觉图腾。闻香识花茶,形成独特的“横县茉莉香”。茉莉香有两种:一种是横县茉莉香,一种是非横县茉莉香。

福来为横县茉莉花创意视觉、听觉、嗅觉三大图腾,三位一体,立体化渗透品牌形象,产生强大的叠加效果。

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文化族谱:挖掘茉莉族谱,抢占文化制高点

人皆有源,家必有谱。一部横县茉莉花产业发展史,就是一部东西方文化交流史。传奇茉莉香,穿越千年,最爱广西横县。福来团队深入研究茉莉花发展史,以源、承、兴、盛、誉、香六个关键字构建横县茉莉花文化族谱,抢占茉莉文化制高点和话语权,形成品牌资产,彰显并夯实老大地位。

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传播推广:上天入地,发出世界最强音

横县茉莉花在行业和专业领域有一定知名度和影响力,但是在消费者层面认知度低,与老大身份不符。因此,一方面在行业夯实老大地位,同时在消费者层面要迅速提高品牌知名度,提高品类价值度。在品牌推广初期,福来不建议高举高打,要集中力量,以小博大。

两会合一会,召开世界茉莉花大会。横县创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会,每年一场,交替召开,在行业很有影响。未来打造世界茉莉花产业中心,要抢占世界行业话语权,福来建议两会合一会,这样主题更鲜明,资源更集中,效率也更高。同时提升会议规格,举办世界茉莉花大会,召开世界茉莉花发展高峰论坛,抢占世界茉莉文化制高点。

围绕根与魂,捆绑大IP。一个现象级,胜过多个鲜为人知。围绕战略之根和品牌灵魂,绑定媒体大ip,进行借势传播。与新丝路模特大赛、中华小姐环球大赛,战略合作,打造茉莉美女基地;开展横县茉莉花仙子全球海选。通过大IP和“茉莉美女战略”,进一步提升横县茉莉花品牌影响力和渗透力。

品牌化植入,类“英特尔”战略。将工业领域的经验嫁接到品牌农业,由横县县政府牵头,推出“好花窨好茶,横县茉莉花“品牌认证体系,将横县茉莉花公用品牌注册商标(图形+字体)在产品上统一位置、统一形象,统一价值,集中展现,就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来称之为类“英特尔’战略。借花茶企业海量包装,打造横县茉莉花的自媒体,让横县茉莉花真正走进千家万户、千厂万店,走进茶余饭后,走进消费者大脑。

这是一个改变农产品区域品牌营销理念和模式的大创意,对特色农产品产业化和品牌营销是一种非常有意义和价值的探索。

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品牌升级元年:做好配称,开好茉莉“两会”

2019年全国“两会”刚刚闭幕,横县茉莉“两会”正式拉开大幕。为开好横县茉莉花“两会”,确保战略执行到位,福来特别制定路线图和时间表。其中新品牌战略发布会在南宁、杭州和北京三地举办。世界茉莉花大会将于8月底在横县举办。

2019年4月9日南宁新品牌战略发布会盛大召开。会上,本书作者、横县茉莉花的战略品牌顾问娄向鹏老师对横县茉莉花品牌的顶层设计方案作了报告。

5月14-19日,在杭州举办的中国国际茶叶博览会期间,横县茉莉花重磅出场,通过特装展示、茶艺表演、新品牌发布会、西湖论茶高峰论坛、商业计划发布、招商引资等多种形式,高调亮相。横县花仙子,伴着横县茉莉香,成为整个茶博会亮点,掀起横县茉莉花旋风。横县茉莉花借助全国茶行业最高规格、最权威的大会,正式从幕后走向前台,拉开产业高质量发展的序幕。

5月30日,在北京举办的首届中国品牌农业神农论坛上,横县茉莉花作为区域公用品牌标杆案例进行现场解析,横县县委书记黄海韬亲自登场,激情分享了《好一朵横县茉莉花:一个国家级农产品品牌的绽放之路》,并带来了大家期盼已久的横县茉莉花茶,现场花香四溢。

2019年8月,广西横县,世界茉莉花大会,欢迎你! 

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两点重要启示:

一把手工程,一切都好办

党政一把手的重视程度,是决定农产品区域品牌建设成败的关键。横县县委书记黄海韬,从引进外脑到举办全县品牌农业大讲堂,亲自推动。参与项目每一次讨论与决策,并且在横县茉莉花文化挖掘上亲自与外脑团队讨论细节,一个字、一句话、一幅图、一个物料的雕琢与探讨。在黄书记的直接推动和深度参与下,横县茉莉花品牌建设工作成效显著。

由下而上,决策和推进效率就非常低。反之,由上而下,效率就非常高。这是普遍规律,更是中国特色。福来认为,区域公用品牌建设,必须列入地方政府一把手工程。一把手主导并深度参与,一切都好办。

双轮驱动,行稳致远

没有政府主导,产业像一盘散沙。没有企业主营,政府主导落不到实处。福来认为,农产品区域品牌建设要政府企业双轮驱动。政府主导做好区域公用品牌打造,同时还要着力构建在市场经营上具有强大带动力的联合体企业。

这一点,横县县委县政府有清晰的认识和明确的部署。目前横县茉莉花正在谋划成立联合体企业,承担起横县茉莉花品牌建设、价值提升和产业升级的载体和主体使命。同时制定相应政策,重点扶持3-5家龙头企业,打造现代农业产业园,推动横县茉莉花形成产业集群和可持续发展的良性生态。

政府企业双轮驱动,让产业走得更稳更远更有价值,这是最符合中国国情的农产品区域品牌发展模式。