娄向鹏绿博会演讲：中国绿色有机农业品牌建设进入下半场

8.18日，由第十八届中国绿色食品博览会组委会主办的“农业供给侧结构性改革与农牧业绿色品牌建设论坛”在内蒙古包头隆重召开。本次论坛作为第十八届中国绿色食品博览会最重要的互动交流环节，以“绿色发展、品牌之路”的主题，为农业供给侧改革找方法、寻路径，旨在更高效务实的推动中国绿色有机农业的产业化、品牌化的可持续发展。

 图为农业部副部长陈晓华为论坛发表致辞。

农业部副部长陈晓华、内蒙古自治区农牧厅厅长郭建、中国绿色食品发展中心主任王运浩、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏、中国农业大学经管学院战略与决策研究中心主任卢凤君等重要嘉宾，圣牧乳业、完达山乳业、好想你枣业、江苏农垦米业集团等企业高管，以及来自农业部、包头市政府相关领导、市场服务机构、农业品牌领域专家、优秀企业代表等200人参加本次论坛活动。

娄向鹏老师发表题为《从产品认证到价值认同——中国绿色有机农业食品品牌建设的下半场》的主旨演讲，他指出，如何供应更多优质农产品，顺应从吃饱到吃好这一消费升级浪潮，是当前中国农业供给侧改革的核心目标。

伴随消费升级的步伐，国内众多企业纷纷进入有机、绿色食品等认证体系，但这仅仅是上半场。而跳出企业向外看，找寻消费者的个性化需求，并创造大众心智认可的产品价值或服务的下半场征程才刚刚开始。

为此，娄向鹏老师围绕绿色有机农业如何打造价值认同，提出三大黄金法则：

法则一、回归本质。

认证是标准认证，不是消费价值；认证只是身份证，但不是结婚证。消费者需要的不是绿色和有机，而是特色、品质和信任。绿色有机是重要支撑和实现路径，但不是消费本质。简言之，看高颜值、好背景，更要看重内在价值。

在找寻消费者对牛肉最本质的需求中，新疆牛肉品牌天莱香牛发现，大众除对牛肉的安全性和口感之外，很在意烹饪后的“香”味，而这也正是牛肉消费市场的一大痛点，以此，企业以融合新疆文化，推出牛肉“为什么这样香”的核心诉求，并辅以有冲击力的图腾形象，以极具个性化的价值主张，成功突围牛肉市场竞争红海，现已成为以新疆为主的区域强势品牌。

法则二、大道至简。

当前，中国农业企业在观念上普遍存在一个误区：即要搞全产业链，或无限扩充产品线，综合因果突出表现为，企业越小，想法越多；销售越少，产品越多；多而不精，大而不强。

而事实上，95%的企业并不适合搞全产业链，即使有钱也不可任性。

作为农业供给侧改革的排头兵，绿色有机农业更需要谨慎而为，而要通过找准自己的根与魂！做减法，做聚焦！成为极简、极致，极其不简单！无可替代！

作为中国最大的有机乳品公司，圣牧在环境严酷的乌兰布和沙漠中成功地开创了中国乃至世界唯一的沙漠有机产业体系，创造了沙漠绿洲的奇迹。众多行业桂冠的背后是圣牧人创立至今，心无旁骛，专注打造极致有机价值的恒心和毅力。

兰格格品牌推出的纯正蒙古族酸奶，以极致的工艺标准仅选用三种配料，并确立从产地到终端150公里的物流半径，只为消费者对更安全和更健康的高品质需求，以此成为区隔于行业竞争的一匹黑马。

把握专注极致做好一瓶酱的初心，仲景香菇酱从零到五个亿，并进军创业板，成为开创香菇酱品类，实现行业老大品牌的壮举。

法则三、模式制胜。

模式不对，一切白费！模式就是创造用户价值的逻辑和方法论。

曾起何时，谁曾想到好想你、绝味这两大品牌，凭借专卖店这一传统渠道，并快速复制成为模式，继而创造出数十亿的企业产值。这就是模式的价值，而模式的体现可能是产品，也可能是渠道，或者推广，关键是如何发现和创新。

近年来，多利农庄坚持有机农业开发和有机蔬菜产品的投入，成功建立自有品牌和社群优势，并以此赢得金融大鳄中国平安的战略合作，继而联手打造以一二三产业融合为目标的田园有机农业小镇，成功拓展原有的有机农业产业边际，树立行业典范，也为有机绿色农业的下半场征程提供有价值的路径探索。