福来战略品牌咨询机构
导语：18年创业，仲景食品生动诠释了创新、品牌和企业家的力量。
仲景食品正式在深交所挂牌上市，成为中国菌菇深加工产业第一股。11月23日，香菇酱企业仲景食品登陆创业板，开盘价为120元/股。截至午间休盘，其股价为121.81元/股，上涨206.52%，总市值达121.8亿元。
仲景食品创立于2002年，生产总部位于中国香菇之乡——河南省南阳市西峡县。2008年，仲景食品推出仲景香菇酱，被市场称为国内香菇酱品类的首创者。仲景香菇酱家喻户晓，3年卖出1.17亿瓶。2017年以来，仲景食品的营业收入和净利润连年增长，2019年度净利润超过9100万元。
仲景香菇酱，如何从地方特产跨越到全国餐桌品牌？
技术微创新，产品大增值
如果你经常乘坐东航的飞机，一定在空姐发放的餐盒里看到过小袋装的“仲景香菇酱”，“采蘑菇的小姑娘品牌形象”，一眼入心。
仲景香菇酱是由仲景食品研制生产的灵魂产品，一经推出即引爆香菇酱热潮，开启营养佐餐新时代，成为继老干妈之后又一现象级佐餐食品品牌新贵。
仲景香菇酱作为灵魂产品，成就了一家小而美的企业，同时带动了西峡县香菇产业的品牌化、价值化发展，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为西峡富民强县的第一产业抓手。
在创业之初，仲景食品股份有限公司总经理朱新成，切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇产业的价值化发展，路在何方？
方便面袋中的酱包给了朱新成启发，能否把香菇做成酱？2006年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过2年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱，并在福来咨询的帮助下，进行系统的品牌营销策划，借助《采蘑菇的小姑娘》超级公共资产，香动全国。
战略之根：以西峡香菇为抓手的特色佐餐酱
调味酱行业老干妈一家独大，无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在对老干妈高度忠诚的品牌市场里，开辟自己的生存空间？
福来咨询发现，消费市场一直把酱菜当作餐桌上的配角，主要消费价值是下饭。仲景香菇酱，以香菇为主要原料，采用独创菇类发酵技术，菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。
西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品，是典型的区域公用品牌，是仲景香菇酱最好的产区和品质背书，也是坚固的战略之根。
仲景香菇酱以西峡香菇为抓手，开创特色佐餐酱，做属于自己的商业消费品牌。一举将酱菜市场切分成两大阵营：一种是以老干妈为代表，以辣椒为主体，让你开胃下饭的调味酱；一种是以仲景香菇酱为代表，根植于西峡香菇的特色佐餐酱。
品牌灵魂：“300粒香菇，21种营养”背后的消费集体意识
香菇有营养，人所共知。联合国粮农组织和世界教科文组织提出：21世纪最合理的膳食结构是“一荤一素一菇”。
仲景香菇酱，必须抓住“香菇更营养更健康”这一消费集体意识，塑造品牌灵魂。
“营养”对于消费者而言，入眼难入心，如何让“营养”一眼入心？这极其考验营销智慧。
从生活里来，到产品中去。面对粒粒香菇，突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇？项目组一一数来。出乎意料，竟有300多粒！
香菇到底有多少种营养？能不能量化？项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，考虑到记忆度和数据的可信度，最终在传播时低调定为21种营养。“21”在生活中是更容易被记住的公共数字资产，比如21世纪，21金维他等。“300粒香菇，21种营养”，数字化，有粒有据，顺口易记，真实可信，有效建立了品牌区隔。
同时，借助“真X真XX”的社会化流行语，创作“仲景香菇酱，真香真营养”的品牌口令，完美搭档。
品牌图腾：一个小姑娘引发的超级大创意，百年不遇
品牌灵魂嫁接心智公共资产，是诞生伟大创意的最佳路径。从香菇想到蘑菇，再从蘑菇联想到《采蘑菇的小姑娘》。《采蘑菇的小姑娘》是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础。今天的幼儿园和小学仍在传唱这首儿歌。
这是无比宝贵的超级心智公共资产！对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，要快速将之“据为己有”。令人兴奋和意外的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，词作者为原文化部副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了大佬级的词曲组合，我们的创意也成了“最高级别”的创意。
“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”
伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者的芳心。品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的“采蘑菇的小姑娘”的形象，就成为仲景香菇酱的品牌图腾和品牌超级公共资产。
产品包装：包装媒体化，宣传单进万家
包装就是媒体，包装就是最好的导购员。仲景香菇酱的包装就是一张宣传单，把香菇的价值，西峡香菇的特点，优越的产地——生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地，典型的消费场景和吃法，全部体现出来。每天 15 万瓶的出货量，等于每天有 15 万张宣传单飘进千家万户。
市场操作：做特产，要“特事特办”
基于对调味酱行业本质的洞察，结合企业当时资金有限、营销团队有限、产能有限的局面，福来建议采取“面—点—线—面”市场开拓路线图。
面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然，但要稳步推进。充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会以及《糖烟酒周刊》等专业媒体平台，在全行业发声，抢占营养佐餐品类制高点，低成本打造强势渠道品牌。
点：样板打造。重点做好河南样板市场的推广和招商工作。河南是大本营，通过启动河南市场，探索模式，磨合队伍，积累经验，为开发全国打基础。
线：样板复制。成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等外围核心市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时，全国市场有选择的做招商。
面：全国启动。选择重点省市进行模式复制，战略性品牌传播，全网络覆盖，启动全国市场，登陆资本市场，让仲景香菇酱香遍全国。
市场推广：激光穿透，战术手段战略化
集中优势资源，着力于一点，坚持坚持再坚持，就会取得惊人的效果，这就是激光穿透。其要义在于饱和式投入、持续性沟通、规模化复制。
河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者的信心。针对香菇酱的特性，聚焦终端做深做透，具体方法为 “三到”：看得到、尝得到、买得到。
看得到
高空传播聚焦资源，靶向投放。在电视广告上，与《梨园春》这档河南卫视王牌栏目深度合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视制高点。
在重点终端和户外，采取“大卖场 + 交通要道 + 主要商业街 + 批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前。
重点商超媒体化，让商超成为仲景香菇酱的品牌宣传前沿阵地。每个重点终端一台电视，广告歌曲循环播放，第一时间植入心智，成为消费魔咒。
单一物料规模化，春节前夕，集中投放 10 万小汽球，一下子在人头攒动的大商场及户外形成品牌风景线。
联合《大河报》等媒体开展“谁是最可爱的采蘑菇的小姑娘”评选，组织小宝贝和家长亲临仲景香菇基地参观。体验与互动结合，线上与线下联动，口口相传，引起了上百万孩子和家庭的参与和关注。
尝得到
针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼的大规模品尝活动，让更多的消费者吃起来。
这里强调一点，试吃在快消品行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却把战术做成了战略。从孩子入手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。
买得到
除了在KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。
同时，仲景食品高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店 + 网络渠道联盟 + 促销链接联盟的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略，既顾全了中原市场，又打通了全国。
再出发：让健康有滋有味
2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，第二年，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动；后来，北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。很快，仲景香菇酱在香菇品类里成为行业标杆，引发众多企业的模仿和追赶（连老干妈也开始跟风）。仲景香菇酱也顺势担起大任，成了仲景食品的灵魂产品。
灵魂产品的成功带动了企业的良性发展。从2016年起，仲景食品企业品牌建设全面升级，我们共同确定了“让健康有滋有味”的品牌口令，既是对仲景品牌基因“健康”的坚守与传承，亦是对“药食同源”理念的宣导，更是与消费者对食品“滋”“味”要求的契合与满足。
品牌标志采用了标字创作法，把“仲景”作为核心元素，源于传统篆书文化，并赋予时代感与个性化，与仲景宛西制药板块进行了有效区隔。
品牌图腾“采蘑菇的小姑娘”，基于新广告法的要求以及未来发展的需要，被进一步艺术化创作，成为具有自主知识产权的品牌资产。
仲景香菇酱的产品营销，也从“真香真营养”的口味诱导和口号记忆，进化到“拌饭炒菜香”的场景营销，并配以香菇脆、香菇牛肉酱、鲜辣酱等新品，进一步打破场景局限，释放产品消费的广谱性与适应性。
同时，仲景食品研发出菌菇类天然调味料——菇精调味料，这是仲景原创的专利食品“芯片”，也是仲景食品的战略“核武器”，将为企业赢得新的竞争优势和更大的发展空间。
2020年11月，仲景食品成为中国航天事业合作伙伴，双方将会在建立联合实验室、建立航天技术标准、研发航天员食品等方面深入合作，正式开启仲景食品的“航天”新食代。
仲景食品以健康美味为灵魂，以创新为原动力，以香菇酱为灵魂产品，继续在农产品快消化、健康化之路上创造新传奇。
双轮驱动：一个产品品牌引发的蝴蝶效应
福来咨询一直强调，农产品品牌建设必须政府企业双轮驱动。仲景香菇酱，是一个成功探索与实践的样本。
仲景食品从一个小作坊式的加工车间到现代化、花园式的仲景食品产业园，实现了小特产的大发展，在酱类佐餐领域逐步与老干妈形成品牌双子座。
11月23日，仲景食品正式在深交所挂牌上市，成为中国菌菇深加工产业第一股。仲景食品战略品牌顾问娄向鹏老师应邀赴深圳出席仲景食品上市答谢会，现场分享福来咨询创作的仲景食品品牌文化族谱，并赠送给仲景食品总经理朱新成。
更重要的是，仲景香菇酱带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。如今西峡香菇出口全国第一（2019年出口货值达14.92亿美元），占全国香菇出口额的30%左右。西峡成为全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心，是名副其实的“香菇第一县”，形成了可持续发展的良性产业生态。
道生一，一生二，二生三，三生万物。
一个地方特产成就一款灵魂产品，一款灵魂产品成就一家企业，一家企业带动一个产业，一个产业搞活一方经济。
这不正是中国农业品牌建设政府企业双轮驱动的生动图景吗？！
