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天苍苍,野茫茫,兴安盟牛肉格外香

导语:中国牛肉看内蒙古,内蒙古牛肉看兴安盟。“兴安盟牛肉”借内蒙古产地价值,树差异快上位。“天苍苍,野茫茫,兴安盟牛肉格外香”,嫁接草原文化原力《敕勒歌》实现地域价值与消费价值的融合,并与兴安盟牛肉品牌牢牢绑定。

文 /福来战略品牌营销咨询机构
兴安盟牛肉项目组

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2019年,继兴安盟大米品牌成功打造后,兴安盟与福来合作的第二个项目——兴安盟牛肉区域公用品牌策划正式启动。在消费者心智中没有认知的情况下,成功打造了兴安盟大米品牌,东北上游,净产好米,三年量价齐增30%。


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牛肉相对于大米,面对的是不同的境遇,坐拥天时地利人和。


兴安盟位于锡林郭勒盟草原、科尔沁草原、呼伦贝尔草原、蒙古国东方省草原等四大草原中心,号称草原中的草原。4551万亩杭盖草原,天赐的世外牛源。1000多种饲草,426种药用植物,充足多样化牧草供应确保牛肉高品质。


兴安盟是传统繁育区,架子牛非常受欢迎。活牛供应到广州、通辽,成为北上广消费者品质之选。周总理亲笔签发国务院奖状,赞誉农业社会主义先进单位。

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中国牛肉市场处于成长期,增长速度明显高于猪肉,是肉类增长最快的品类,专家预测未来牛肉占比将从4%达到15%以上。


看牛肉市场大格局,处于中外同台竞争,国产牛肉占上风。看近战小格局,处于“蒙牛”之争,绕不开科尔沁。同属于科尔沁大草原,科尔沁牛肉已有一定基础。兴安盟牛肉,如何后发制人,弯道超车?


问题就是答案,答案就在一线。在消费者调研中,问到哪里的牛肉好时?80%消费者选择了内蒙古。可见内蒙古牛羊肉好,名不虚传。但是继续追问,哪个产区的好?目前在消费者心智还没有建立强势认知。这是留给兴安盟牛肉的最大战略机遇。

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科尔沁作为内蒙牛肉主产地,高举草原牛大旗,以“科尔沁黄牛”和“西门塔尔牛”为双驱品种走向价格驱动销量之路。福来咨询认为,兴安盟应该携内蒙古之地利,扛鼎高端牛肉品类大旗,重点发力安格斯这一世界级品种,做高品质牛肉。


战略就要有根,根深方能叶茂。兴安盟牛肉战略之根就是以安格斯为主导的高品质内蒙古牛肉。用世界公认安格斯品种和内蒙古基因为兴安盟牛肉赋能。这样与近邻科尔沁形成错位竞争。


品种是战略基石,未来用世界级品种安格斯以及兴安盟独有世界级农牧优势区的禀赋,打造“草原安格斯”战略大品类。培育兴安盟自有知识产权的牛品种,这是长远战略,力争成为国家战略。

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走进消费场景,还原购买过程,消费者对内蒙古产地认知高,但具体区域没概念。牛肉品牌竞争的最终战场不在牧场和市场!而在消费者的大脑!


中国牛肉看内蒙古!但,内蒙古牛肉谁是老大?空位,空位!


品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因!是决定品牌现实与未来的竞争原力。


绕不开的科尔沁牛,强化了草原认知,丢掉了内蒙古地域原力。显而易见,内蒙古牛肉代表是心智盲区!这是留给兴安盟千载难逢的战略机遇。


福来咨询为兴安盟牛肉提炼的品牌灵魂是内蒙古牛肉首席代表。中国牛肉看内蒙古,内蒙古牛肉看兴安盟。切入消费者心智空位,抢占内蒙古牛肉产区代表。

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区域公用品牌面对的人群和承担的使命不同,品牌口令最理想的方式是传达出“地域价值+消费价值”。


地域价值:内蒙古牛肉代表,如何高效喊出去,快速植入心智?在我们心中,有一首诗歌:这首歌在老中青中广泛流传,这首歌勾起人们对内蒙古的向往,这首歌让人马上联想到内蒙古自然生态。这就是——《敕勒歌》。其中最经典的一句是“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,每一个中国人耳熟能详,听到这个旋律首先指向内蒙古,这就是价值无限的内蒙古文化原力。


消费价值:对中国人而言,好牛肉最通俗最接地气的表述还是香!真正伟大的创意恰恰是“显而易见”的大道至简。能用千年的品牌口令诞生了:天苍苍,野茫茫,兴安盟牛肉格外香!


这一口令实现地域价值与消费价值的融合,听一遍就记住,减少沟通成本。同时将兴安盟牛肉与内蒙古原力,牢牢绑定,一触即发。


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一提到牛,首先想到的是一对牛角,在不同的国家文化中,牛角已经成为了牛的形象缩影。把世界牛文化原力,植入品牌图腾和品牌字体,直击心智,一目了然。


在品牌用色很大胆,用了紫+黄。紫色,紫气东来,浮现老子骑青牛过函谷关,一片紫气东来祥瑞之兆。黄色,御用专色,皇家典范,上乘品质。紫色配黄色,强烈对比,产生超强的视觉传达力。


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资源总是有限的。在顾客心智争夺战中,集中力量于一点,进行激光穿透式传播,是取得胜势的第一原则。四面出击,平均用力,结果往往是不疼不痒,不温不火!福来咨询建议采取“上天入地,激光穿透”模式。


上天入地:既有战略高度,又要追求务实。激光穿透:集中优势资源,聚焦重点突破。


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上天采取大会营销。福来认为,区域公用品牌建设,大会营销是最好的品牌传播策略,这也是政府所擅长的。大会营销上聚焦京蒙扶贫会,召开新品牌战略发布及产销对接。


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入地采取门户广告。聚焦交通门户,强制收看。交通门户是区域公用品牌最直接、最精准,最有效的广告媒体。围绕呼市、乌兰浩特、阿尔山、首都四大机场,有侧重投放广告。其中呼市机场双星闪耀,成为关注热点。


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兴生态,安食材。在区域公用品牌建设上,兴安盟将以大米和牛肉两个品牌推动大生态战略,大力推进农牧业高质量发展。