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忻城糯玉米,走进新食代

导语:随着健康饮食习惯的形成,玉米的消费价值逐渐回归。广西忻城县积极打造“忻城糯玉米”区域公用品牌,品牌口令“忻城玉米糯香甜,原种原耕500年”传达地域和消费价值,品牌图腾“忻猴王”抢占齐天大圣孙悟空,好认好记,快速抢占消费心智。

文 /福来战略品牌咨询机构
忻城糯玉米项目组

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忻城县位于广西的中部,红水河下游,这里被誉为“千年壮锦,百年土司,生态之城”,水质全国最好,土壤富硒高钙。糯玉米是忻城县的特有资源,已有数百年的种植栽培历史。忻城属于典型喀斯特地貌,石山面积占总面积的65.1%,碗一块,瓢一块,一个草帽盖三块,这是忻城县大石山区糯玉米种植的真实写照。


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勤劳的忻城人践行玉米头精神,在不适合人类居住的地方,培育出最适合人类享受的玉米,种植系统还被列为全国农业文化遗产。


现在忻城糯玉米年种植面积约10万亩,总产量4.9万吨,产业综合产值3.6亿元。全县共有糯玉米加工企业28家,年加工糯玉米2万吨。原始的种植技术造就了“忻城糯玉米”独特的滋味,无法重复的自然环境赐予“忻城糯玉米”特有的内在品质,在广西大有名气,自治区领导为忻城糯玉米点赞:“中国最好的玉米在忻城”。很多行业人士、客商表示:吃了忻城糯玉米,不再想其他地方的玉米。

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随着健康饮食习惯的形成,玉米品类消费价值逐渐回归,成为餐桌上的粗粮首选。如何重新发现忻城糯玉米价值。2020年5月,忻城县委县政府牵手福来咨询打造“忻城糯玉米”区域公用品牌。


顺大势,做大势。2016年,农业农村部在《全国种植业结构调整规划》中明确提出,要适当发展鲜食玉米,适应居民消费升级的需要,扩大鲜食玉米种植面积。鲜食玉米从国家政策层面得到了支持和重视。


我国鲜食玉米产业从2003年的200万亩增长到2018年的2000多万亩,年复合增长率为133%,未来将要达到3000万亩。在鲜食化之下,甜糯玉米以其“甜中带糯、糯中带甜”的独特口感赢得了市场的喜爱,作为第三代鲜食玉米,成为新增长点。

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研究发现:忻城糯玉米,不缺品质、特色和文化,缺乏的是知名度、认知度和体验度!

在忻城,人们一年四季都喝糯玉米粥,这种习惯一直沿袭至今。现在,每到人家,就会招呼说,进家喝碗糯玉米粥吧!干食(玉米头)是忻城特色,已经形成独特的玉米头美食文化。


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放眼未来,规划现在,鲜食才是产业未来!一锅五百年的慢熬粥,难以满足现代快需求。快消化、全食化、场景化、全国化,已成大势。只有抓住大市场,大品类,才能成就大产业,实现大发展。


战略之根是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。忻城糯玉米根植于何处?


福来咨询为忻城糯玉米制定的战略之根是以鲜食为主导的高品质特色糯玉米。立足糯玉米品类,抓好鲜食化趋势,瞄准中高端市场,满足品质消费需求。


鲜食糯玉米是忻城糯玉米产业的“生命线”,必须重点发力,夯基础,扩规模,提品质,拓渠道,做品牌,做好品种、锁鲜冷链物流等产业基础性配套工作。


干食是昨天,鲜食是今天,深加工是明天!忻城糯玉米亟需通过战略品牌重塑,让市场重新认知忻城糯玉米的价值!未来通过全国糯玉米优势区打造,成为中国高品质糯玉米领导品牌。

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品牌的本质是“找魂”。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因!是决定品牌现实与未来的竞争原力。


忻城糯玉米的品牌灵魂是什么?对于鲜食玉米品类而言,消费集体意识主要有:好吃、新鲜、营养、安全、稀有等等。如何抉择?


鲜食玉米正处于有市场无品牌的阶段,谁先抢占住就是谁的!忻城糯玉米清香、清甜、粘度适中,香甜软糯,恰到好处。中国最好吃的糯玉米就在咱忻城,确实名不虚传。


好吃就是王道!好吃是消费者玉米品类消费的第一关键词,也是我们第一要抢占的关键词。好吃是方向,还需要精准的个性描述。福来咨询为忻城糯玉米提炼的品牌灵魂是恰到好处的香甜糯。清香、清甜、清糯,恰到好处的消费体验,实现“好吃” 价值的可视可感。

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每一个品牌都需要有一个伟大的图腾!品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌载体,通过这种载体建立品牌崇拜。


在读图时代,品牌图腾的本质是抢占公共资产。


忻城糯玉米长在大石山区,和忻城人共生共荣了500年!忻城糯玉米是一颗坚强的糯玉米,是一颗战天斗地的糯玉米,也需要一个战天斗地的精神图腾。


战天斗地+500年品种+猴子偷玉米=???


非常激动!我们找到一个价值数亿元的世界级超级公共资产!


齐天大圣孙悟空!


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人人皆知,个个认识。大闹天宫,争天斗地!五行山下被压五百年,依然秉持本性!这就是忻城玉米头精神的集中体现,也是忻城糯玉米最好的形象代言人。

 

源于美猴王形象,福来咨询创意忻猴王:顶冠镶嵌珍珠糯玉米,手握玉米金箍棒,身披吉祥红衣,以壮锦回形纹作装饰,脚踩玉米筋斗云。忻猴王富有民族特色,特征显著,让消费者容易识别和记忆。


谁人不识美猴王,谁人不爱忻城糯玉米。在品牌字体采用大闹天宫体,一脉相承,一以贯之。

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区域公用品牌面对的人群和承担的使命不同,品牌口令最理想的方式是传达出“地域价值+消费价值”。


一方水土养一方物。忻城糯玉米最核心的价值是“500年的老品种+传统农耕方式”,原种原耕保证清香清甜糯度适中好品质,也成就不可复制的糯玉米小产区。


忻城糯玉米的品牌口令:忻城玉米糯香甜,原种原耕500年。


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大道至简,一语中的,地域价值和消费价值一举二得。品种价值与消费价值的融合,听一遍就记住,减少沟通成本。

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2021年5月28日,忻城糯玉米品牌战略新闻发布会在南宁市国际会展中心召开。广西壮族自治区农业农村厅二级巡视员宾士友,来宾市副市长邓应文,忻城县委副书记、县人民政府县长韦猛,忻城糯玉米战略品牌顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏等政府领导、企业代表共70人参加发布会。“忻猴王”在会上惊艳亮相。

 

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忻城糯玉米战略品牌顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏进行“忻城糯玉米”区域公用品牌战略解读。忻城糯玉米品牌驱动,引领高质量发展迈出重要一步。