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灵山荔枝,千年佳荔的破局之路

导语:精准把握文化坐标,擦亮千年佳荔金字招牌。福来深入挖掘荔枝产业,为灵山荔枝确立“世界高端荔枝核心区”的战略之根,并以“岭南千年荔乡”为根本竞争优势,“千年佳荔”为品牌口令,助力灵山荔枝打造中国荔枝产业强县和高端荔枝第一品牌。

 文 /福来战略品牌咨询机构灵山荔枝项目组

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广西灵山是“中国荔枝之乡”,有着2000多年的种植历史,拥有全球最古老的1500年的灵山香荔母树。此母树树干虽已中空,但依旧硕果累累,香甜可口。每年供游客采摘,按个消费,最高可卖60元。


灵山县“无荔不成村”,拥有千年香荔园和百年荔枝示范区,千年以上的古树有几十株,800年以上的荔枝古树1500多株,百年以上古树上万株。荔枝古树,房前屋后,随处可见。


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灵山荔枝有着果大色美、肉厚核小、脆甜汁多、细嫩爽脆等突出的特点,在广西及大湾区有着较高的知名度和认可度,经常有其他产区打着灵山荔枝的旗号高价售卖自己的荔枝。每年到盛果期,灵山荔枝叫响南宁大街小巷,仅在南宁市场就卖到所剩无几,长江以北很难吃到。


灵山荔枝优选培育早、中、晚熟品种40多种,重点发展桂味、无核荔、仙进奉、白糖罂等优良品种。其中,桂味荔枝,果皮鲜红、肉厚核小,果肉细嫩爽脆,清甜汁多,有桂花香味。早在1990年,国务委员兼国家科委主任宋健品尝灵山百年桂味荔枝后,给予高度评价,称灵山桂味荔枝“肉大,子小,味道相当好,比广东现兴的各品种又胜一筹”。

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随着消费升级,荔枝越来越受到消费者的喜爱,外围市场竞争逐渐加剧,主产区广东整合资源打造“广东荔枝”区域公用品牌,荔枝规模越来越大,上市期与灵山荔枝部分重合,且可抢先上市;海南荔枝更具先发优势,每年最早上市……不仅如此,灵山荔枝自身新品种更新较慢,冷链配套设施落后,果农增收致富受到严重影响。


外患且内忧,灵山荔枝亟需通过产业价值提炼,品牌重塑来实现产业的可持续发展,灵山县找到福来,进行战略品牌重塑。

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福来总结,新时代的经营王道是做有“根”有“魂”的事。战略之根是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么、先做什么后做什么。


灵山属丘陵地貌类型,既无炎夏酷暑之苦,又无严冬冰雪为害。全县没有外来过境河流,大小河流136条河流,全属于水源始发地。灵山荔枝种植和加工区域内无大型化工企业,无水质和土壤污染。得天独厚的自然环境,为灵山荔枝提供了可遇不可求的产业禀赋。


中国荔枝看两广,广西荔枝看灵山。灵山县荔枝种植面积41.2万亩,其中规模标准化种植园600多个,是全国第二大荔枝生产县,种植面积、产量广西位居第一。


福来通过深入的洞察发现,灵山荔枝并不是以规模优势取胜,而是以其品质和历史人文被市场认可。


福来认为灵山荔枝不缺品质、特色和文化,缺乏的是知名度、认知度和体验度!随着消费观念升级,农产品已不单单是价格竞争,而是开始转向价值竞争。农产品逐渐呈现品牌化、品质化趋势。


因此,灵山荔枝应根植于世界高端荔枝核心区,培育高端品种、保障高端品质、打造高端形象、卖出高端价格,瞄准高端市场、满足高品质消费。


同时,明确了“中国荔枝产业强县,高端荔枝第一品牌”的战略目标。打造全国高端荔枝产业优势区,成就中国高端荔枝产业“老大”。

品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因,是决定品牌现实与未来的竞争原力。


通过消费集体意识洞察发现,消费者在购买荔枝时最关注的是品质、口感、生态、安全、正宗等;哪里的荔枝最正宗?岭南!曾有“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人。” 宋代大诗人苏轼为岭南证言,岭南是正宗荔枝的发源地。


在全国荔枝产区大战中,广东荔枝产业规模大,海南荔枝上市早,四川荔枝有错峰上市优势, 灵山荔枝的优势在哪里?“老”!千年荔乡,荔枝之源。


中国荔枝看岭南,岭南荔枝看灵山。中国最古老、岭南最正宗的荔枝就在灵山!因此,灵山荔枝的品牌灵魂为:岭南千年荔乡。


用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径!佳丽是大家熟悉的公共资产,用于形容美好的人物或事物,“佳丽”同“佳荔”,近义同音,与灵山荔枝“好看好吃”的品质特征完美融合。品牌口令:灵山荔枝,千年佳荔!易记、易传播。

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每一个品牌都需要有一个伟大的图腾!品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌载体,通过这种载体建立品牌崇拜。


“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人。”苏东坡与荔枝的渊源尽人皆知。福来咨询为灵山荔枝设计了独特品牌字体,即使用苏东坡书法,一脉相承,一以贯之。以千年古树、荔枝、匾额为原形创作了灵山荔枝的品牌图腾。


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围绕“岭南千年荔乡”的品牌灵魂,打造“树龄荔枝”的概念产品。彰显灵山荔枝千年古树荔枝不可复制的品牌价值。

 

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2021年6月16日,由中共灵山县委员会、灵山县人民政府主办,福来战略品牌咨询机构承办的灵山荔枝品牌战略发布会在国家会议中心召开,福来咨询董事长娄向鹏出席会议并参加品牌发布仪式,公司合伙人钟新亮在会上做了题为《这里的荔枝树1500年》主题演讲。


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发布会后的第2天,灵山荔枝与本来生活战略合作,成功入驻本来生活平台销售。与阿里巴巴数字乡村、阿里本地生活等先后签订产销供应链。


灵山荔枝通过塑造区域公用品牌,夯实产业基础,打通产业链条,擦亮千年金字招牌,朝着“中国荔枝产业强县、荔枝产业第一品牌”的战略目标踏实奋进。