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榆林马铃薯:打差异化竞争牌,实现品牌破局

导语:随着中国马铃薯主粮化战略实施,各地把马铃薯作为主打产业去抓,不断推进区域品牌建设。从过去的拼规模、拼价格到如今做品质、做特色、做品牌。陕西榆林作为中国马铃薯五大优生区和高产区之一,产业化程度高,如何通过品牌化实现高质量发展?

文 /福来战略品牌咨询机构榆林马铃薯项目组

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榆林马铃薯有着色泽金黄、薯形圆润、个大芽眼浅、口感绝佳的特点。丰收期,各地客商总是最先到榆林“抢收”。多年来,榆林马铃薯积累了稳定的销售渠道,在当地群众和客商心中很有分量。榆林马铃薯产业化程度高,常年种植马铃薯面积约260多万亩,是陕西省第一、全国第四大市,产量400多万吨,亩产达5-7吨,全国最高。但因为缺乏品牌意识,榆林马铃薯在区域品牌打造上比较薄弱,产业虽强,溢价却不多,全国认知度也不高。


为了提高农户收入,提升主体企业效益,榆林市找到福来,进行品牌破局。


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新时代的农业品牌建设王道是做有“根”有“魂”的事。根深,方能叶茂!没有根的企业和产业,想法多,做不强,长不大。战略之根,是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。


当前,中国消费者需求结构开始从温饱向美好生活转变,越来越多的消费者愿意为健康、高品质的特色农产品买单。随着中国马铃薯主食化战略的实施和马铃薯健康营养理念日益普及,将加快马铃薯从副食消费向主食化、休闲化发展。当前,鲜食是中国马铃薯消费的主要形式,占马铃薯总产量的66%。根据《中国农业展望报告》预测,鲜食消费的马铃薯将以每年0.3%的速度增长。


榆林马铃薯亩产高、品种优、口感好,“蒸炒炖炸总相宜”,走高品质鲜食薯路线有着明显的先天优势。马铃薯鲜食在榆林落地生根,孕育出了丰富的马铃薯鲜食文化,陕北特色美食洋芋擦擦还上过央视《舌尖上的中国Ⅱ》。“中国薯都”的竞争日益激烈,走差异化战略才能更长远。马铃薯鲜食市场大,机会多,高品质的榆林马铃薯一定大有可为。


福来咨询为榆林马铃薯制定的战略之根是以高品质鲜食薯为核心的产业集群。用“高品质鲜食”优势为产业赋能,打造鲜食马铃薯中的“新西兰奇异果”。抓住中国马铃薯“鲜食大市场”和“主食化大趋势”,树立榆林马铃薯“鲜食特色和美食优势”,跳出“中国薯都”之争,未来实现“世界马铃薯美食之都”的战略目标。

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品牌的本质是找魂。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因,是决定品牌现实与未来的竞争原力。


鲜食马铃薯品类上,消费集体意识主要有:新鲜、好看、好吃、产地知名等等。榆林人三餐离不开土豆,这“上得央视厅堂,下得乡村厨房”的马铃薯有哪些独到之处?


榆林位于北纬38°世界马铃薯黄金产业带,是黄土高原与毛乌素沙漠连接处,虽地处大漠风沙区,但夏季雨量充沛,全年气候冷凉,昼夜温差大,沙土比例恰到好处。这些得天独厚的地理和气候条件,成就了榆林马铃薯的黄金品质——薯皮光滑、薯形圆润;干物质含量最高可达到23%—24%;生长周期比其他产区长约20天,积累更多营养物质。


福来为榆林马铃薯提炼的品牌灵魂是土豆里的“高富帅”——干物质含量更高,营养物质更丰富,颜值更帅!


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“沙窝窝里的金蛋蛋”,“沙窝窝”充分体现榆林马铃薯沙地土豆特色,“金蛋蛋”不仅生动说明了其黄金品质,更凸显了榆林马铃薯作为乡村振兴致富薯的产业价值。


用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。在陕北民歌和陕北文学作品中俯拾皆是的叠词语言,就是“特陕北”的文化公共资产!“沙窝窝里的金蛋蛋”,用陕北独有的叠词话语表述,最大化抢占超级公共资产,一句顶一万句。

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一个重大的历史发现和公共资产。


榆林是陕北革命策源地、红军长征落脚地、全国解放的转折地。解放战争时,毛泽东、周恩来等老一辈无产阶级革命家在榆林8个县33个村庄战斗生活一年多。1947年7月,毛主席在靖边县小河村召开扩大会议。著名作品《沁园春•雪》是毛泽东在榆林抗战时所作。


榆林马铃薯的品牌字体以“毛体”为原型创作,最大化借势“毛体”书法中蕴含的伟人的神韵和气魄。借毛主席在榆林抗战时的经历等历史资产,让榆林马铃薯品牌独特且富有内涵、有故事性。


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每一个品牌都需要有一个伟大的图腾!品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌载体,通过这种载体建立品牌崇拜。


榆林马铃薯的品牌图腾,基于陕北历史人文及榆林独有的边塞文化创作。以土豆为原型,创意性的结合陕北独有的服饰,榆林独特的腰鼓、秧歌。


将头戴羊肚巾,身着羊毛坎肩,腰缠红腰带,敲着腰鼓的阳光帅气形象命名为“榆榆”;头上扎着大麻花辫子,佩戴马铃薯花,手拿“毛乌素沙漠、骆驼融合”的扇子的活泼可爱形象命名为“林林”。凸显榆林文化特色,彰显陕北文化自信。


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品牌主视:


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2021年7月25日,第二十三届中国马铃薯大会期间,在千余名马铃薯种植领域专家、企业家面前,由福来咨询全案策划的“榆林马铃薯”区域公用品牌正式发布。榆林马铃薯战略品牌顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏进行“榆林马铃薯”区域公用品牌战略解读。


榆林马铃薯新品牌形象发布后,受到行业的一致好评。后续,榆林马铃薯将以品牌建设为抓手,加大品牌宣传力度,扩大品牌知名度和影响力;推进“政府+企业”双轮驱动,政府“搭台”,企业“唱戏”,共同助力区域品牌建设;跳出传统批销模式,打造传统批发商、商超、新零售“三个圈”的品牌营销方式,做好产销对接,最终实现产业高质量发展,助力乡村振兴!