导语：10月27日，2021首届大河农业品牌高峰论坛在2021河南（郑州）国际现代农业博览会上隆重举行，论坛分享新时代河南农业品牌高质量发展的路径与方法，现场阵阵掌声，政府企业收获满满。
“目前，中国农业发展已经进入了新时代，一部河南史，半部中国史。河南农业品牌建设的根本路径和方法是什么？今天，我就来和大家一起探讨。”10月27日上午，在热烈的掌声中，福来战略品牌咨询机构创始人、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏在2021首届大河农业品牌高峰论坛上开讲。
10月26日，中国共产党河南省第十一次代表大会在省人民会堂隆重开幕。“扛稳粮食安全重任，实施新时期粮食生产核心区建设工程，打造口粮生产、粮食储运、食品加工、农业装备、农业科技、农产品期货‘六大中心’，让粮食生产这张王牌更加闪亮、这个优势更加彰显！”在本次党代会的报告中，对未来五年河南农业发展提出了新的要求。
中原熟，天下足。河南粮食产量占全国十分之一，小麦产量占全国四分之一强，是当之无愧的农业大省，却不是农业强省。产业链不完善、领头企业较少、品牌影响力弱……这些都是河南农业发展中遇到的瓶颈。河南农业如何从大向强迈进？娄向鹏提供了一个方向——通过农业品牌建设，让河南农业从“老大”走向“伟大”。
演讲中，娄向鹏首先释放出了农业品牌打造的“新三品”概念。什么叫“新三品”？就是区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。
首先，区域公用品牌夯实产业基础，奠定知名度和产品品类认知基础。以区域公用品牌为背书，创建企业品牌和产品品牌，做区域公用品牌中的代表，在产业中起到示范引领作用。当企业和产品品牌发展壮大后，开始反哺区域公用品牌，助力区域公用品牌的价值提升与可持续发展。
“新三品是一种全新的品牌结构模式和发展理念，也是如今农业品牌打造的一个基本途径。”娄向鹏直言，像五常大米—中粮—福临门，涪陵榨菜—涪陵榨菜集团—乌江，都是以“新三品”的路径发展的，“新三品”也成为了整个中国农业发展重大的驱动力。
在分享完“新三品”后，娄向鹏又给与会者们带来了一波干货：新时代农业品牌创建的根本道路是什么？答案就是政府主导、企业主营的双轮驱动，和省市县三极联动。“没有政府主导，产业就像一盘散沙，没有企业主营，政府主导落不到实处。”娄向鹏称，政府和企业，要从互怼到互爱，实现优势互补，相互协力、共同驱动，这也是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
政府主导，首先要从打造区域公用品牌开始。宁夏枸杞、寿光蔬菜、伊川小米……细数这些有影响力的农业品牌，都是由政府主导打造。而政府主要扶持的企业也一定要是一个如“航空母舰”般的企业，这个企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托、以利益联结为纽带、以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，代表产业和品牌进行市场经营。比如河南的好想你和双汇等。每一个区域或者产业，都需要以这样的联合体企业为支点，打造超级企业品牌和产品品牌，实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。
再看三极联动。省市县三极联动，指的就是“面、线、点”。省市农业服务品牌是“面”，以省为主，服务、倒逼地方。例如“云南绿色食品”“河北农品”等品牌。省市大单品品牌是“线”，聚焦大产业，做第一或唯一，宁缺毋滥。例如“宁夏枸杞”“兴安盟牛肉”等品牌。而一县一业的品牌是“点”，是主战场，要聚焦打造一个主导产业，避免全品类、全域性的品牌打造误区，例如“横州茉莉花”“容县沙田柚”“三江早春茶”等品牌。
在这其中，娄向鹏提出一个要点：农产品区域公共品牌必须实名制。他称，地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿，每一个地名都价值连城，一定要用“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”，这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。
“我这近20年农业品牌打造经验就8个字：战略寻根、品牌塑魂。”在分享中，娄向鹏向大家分享了他的品牌打造秘笈。什么是战略之根？是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。围绕战略之根，进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的经营蓝图。
“好想你为何要卖掉百草味？就是因为他要聚焦产业不动摇。这就是寻根。”娄向鹏称，走了这一步棋之后，好想你就实现了从“老大”到“伟大”，在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康零售引领者”。
而塑魂，就是要让品牌有血、有肉、有灵魂。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，也是决定品牌现实与未来的竞争原力。
“比如农夫山泉，就用‘天然水’这三个字建立了它最坚固的价值基因和竞争壁垒，这就是它的灵魂。很多河南企业在打造农业品牌上为什么出了很多问题？想法太多、摊子太大、杠杆太多。要做减法、做聚焦、极简极致，才能实现真正的伟大。”
说到河南，娄向鹏首先称，作为河南人的他对今日的河南非常自豪。农产品加工业是河南省工业第一大支柱产业、河南是全国重要的农产品生产加工大省、1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头……河南农业以及农产品加工业的全国领先地位被一次次证明。
“正是因为我是河南人，我爱河南，所以我更要呼吁河南要正视自己的问题和所面临的挑战。”娄向鹏称，目前，河南农业品牌建设面临三大挑战：一是农业品牌和产业附加值与河南“大农业、深文化”的地位不匹配；二是全国性领军企业后备不足；三是区域公用品牌建设滞后，农业品牌真正有影响力的较少。“比如我们的铁棍山药、信阳毛尖，这些全国知名的农产品，在网上一搜连一个真正合格的logo都没有，一个深入人心的标志都没有，这能叫做品牌吗？”
如何解决这“三大挑战”带来的问题？娄向鹏给出了解决方案——实现河南农业品牌高质量发展的“三大突破”：从资源里找寻价值、从产业里挖掘市场、从产品里发展品牌。他表示，河南农业品牌发展一定要从大而多、先而快到强而久，升级进入3.0时代。
在这其中，娄向鹏分享了“仲景香菇酱”的例子。从提出“300粒香菇，21种营养”为产品塑造灵魂，再利用《采蘑菇的小姑娘》这个“超级IP”和产品进行嫁接，最终呈现出仲景香菇酱扎着两个辫子的可爱小姑娘形象，以及“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱”这一人人传唱的熟悉旋律……通过品牌塑造，仲景香菇酱变成了可以和老干妈平分秋色的大品牌，也成就了中国菌菇深加工第一股。目前，仲景香菇酱的原料——西峡香菇，年综合效益150亿元以上，西峡县60%的农民从事香菇产业，占领了日本70%的市场。而这，都源于品牌的力量。
“河南是中国文化的根。未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看河南。我衷心地希望，河南能从品牌打造着手，实现农业的品牌强盛和持续引领，真正走上高质量的发展道路。”演讲的最后，娄向鹏表达了他对河南农业未来发展的期望以及祝福。“我相信在大家的共同努力下，这个目标一定能够实现！”
在随后举行的圆桌论坛上，娄向鹏与来自河南省8个地标农产品县市区的负责人现场对话，他从河南众多的知名品牌入手，从河南的优势与禀赋出发，用生动鲜活的经典案例，帮助有关政府和企业把脉问诊，并分享了“品牌改变农业”的重要意义，以及农业品牌创建的“中国道路与中国方法”。
对话一：
宝丰县县委副书记郭杰：在农业品牌打造上，宝丰县从政策、基础设施、人才、技术等方面都给予了支持。但在这之中我感觉到，基层对于品牌打造的意识、策划、宣传等方面都比较弱。如何才能把品牌策划好、经营好、宣传好？
娄向鹏：过去我们都知道，宝丰酒是宝丰的一张名片，但坦率地说于今日而言，宝丰酒已经不是宝丰最强势的品牌，宝丰要培养第二张名片。到底什么产业值得培育？还需要寻找抓手产业。宣传这方面就更好办了，可以找大河报嘛！
（娄向鹏在对话环节给政府和企业把脉问诊）
对话二：
开封市祥符区副区长张豪：开封祥符区主要的农业品牌有开封县花生和杜良大米。我们为品牌走出去搭建了平台、成立了专门的公司，也和企业做了一些合作。我的困惑在于，政府如何保护好我们的品牌？怎么能让品牌长久地发挥价值？
娄向鹏：开封很幸运，因为开封的文化资产丰厚，产业特色鲜明。想要保护好品牌，政府层面需要有信心、力度、方法。政府的信心越大、力度越强，企业越愿意去追随。比如“横州茉莉花”，每一次都是政府组织企业，去参加最高规格的农博会、茶博会，把品牌推出去。当政府产生了极大的吸引力和联系力的时候，后期的管控问题都会迎刃而解，价值也会持续地发挥。
对话三：
杞县县领导谷建民：杞县主要的农业品牌就是杞县大蒜。近年来，杞县主要领导带头，从机制、宣传等多方面给予支持。虽然目前杞县大蒜品质是全国第一，但品牌叫得还不响，希望娄教授给我们指导指导。
娄向鹏：杞县大蒜是非常典型的幕后老大，隐形冠军，和我刚才提到的横县茉莉花非常像。可能目前从知名度来讲，杞县大蒜不占太大优势，但放眼国内，能和杞县叫板的地方也不多。基本路子对了，就要考虑如何把价值、产品要素等提升上去。另外，县里一定要把区域公用品牌这个抓手抓起来，把杞县大蒜的形象建立起来，真正让全国看到，中国大蒜产业基础杞县是最好的。
（大河网络传媒集团副总编辑李欣主持高峰论坛及圆桌对话）
对话四：
伊川县副县长常光磊：伊川现在在品牌建设方面，着重以伊川小米和岭上西薯这两个品牌为主。现在面临的问题是，品牌有了，品质也有保证，但如何把这些影响力变现，让它能卖个好价钱呢？
娄向鹏：这两个品牌我都比较熟悉。伊川县的品牌打造观念很超前，他们决心要走高质量发展路线时，就说一定要少走弯路，想好再干。从路径来讲，以富硒为核心，两个品牌带动，方向是对的。未来发展的两个关键，第一是要在前期取得初步成效的基础上，在宣传推广力度上再加大。第二是一定要坚持去做，坚持做五年，效果一定显著。
对话五：
卫辉市市委常委、副市长赵辉：卫辉市种桃子有300多年的历史，在品牌打造这块主要领导也非常重视。目前我们基础有了，怎么能和企业以及经营主体联动起来，带动整个区域富起来呢？
娄向鹏：首先要从政府层面考虑。卫辉桃子的主要品类和品种特色到底是什么？是叫卫辉油桃、还是卫辉蜜桃？我建议不要什么品种都做，先打造区域公用品牌，以它为抓手，和企业结合，带着企业出去布展、参会，慢慢把企业培育出来。
对话六：
信阳市浉河区副区长高志安：信阳市浉河区是信阳毛尖原产地，这几年，市委市政府对信阳毛尖这个区域公共品牌精心呵护，全力建设，目前在茶叶界还是有一定地位和影响力的。但在经营中我们有时候也感觉到，“自己的孩子不姓自己的姓”。下一步政府还将大力发展新品茶，我们该如何处理这个关系？
娄向鹏：信阳毛尖的问题在于动摇。根还没扎稳，就想发展新产业。一说到信阳毛尖，知名度是标杆，你们是有先天优势的。信阳毛尖这个根都扎不住的话，其他什么茶你都卖不掉，价值上不去。未来从政府层面也好，企业也好，一定要重新回归本质，坚定不移地做信阳毛尖，找它最珍贵、最有特色的点，把灵魂塑造起来，推动企业真正做强做大。我就这么说，信阳毛尖这个品牌做不出来，其他更做不出来。
对话七：
光山县副县长戴永恒：习近平总书记来到光山油茶园考察后，告诉我们“路子找到了，就要大胆去做。”这些年，我们按照习总书记的嘱托，大力发展油茶产业。我非常想请教下娄教授，下一步我们如何围绕光山油茶，进行全产业链的打造？
娄向鹏：说实话，油茶咱河南不是优势产区。但光山处在大别山山区，或许是最好的茶园，不过消费者还不了解。虽然我们没有什么先天优势，但我们有政策红利。关键是我们自身要造血。我目前查阅光山油茶的资料，品牌logo都是有问题的。从政府层面，一定要把产业的品牌打造优化起来。
对话八：
确山县副县长贾久用：农业的高质量发展非常需要品牌建设来推动。确山黑猪猪肉香、产量高、个头大，但如何把黑猪资源和商业有效结合，我们还在探索。
娄向鹏：中国是全球的猪肉消费大国，但黑猪这方面真正做出品牌和产业的很少。政府做了很多工作，但市场没有打开，价值链没有打开，循环不起来。像你这样的情况，就要通过市场开发，来促进产业发展，要释放市场的激情。
在圆桌论坛结束后，还进行了2021首届大河农业品牌论坛—巡回分论坛启动仪式。仪式上，大河报（大河传媒有限公司）总经理王世伟向巡回分论坛第一站接棒城市，信阳市浉河副区长高志安交接了巡回论坛旗帜，这标志着2021大河首届农业品牌高峰论坛在全省10个地标县的巡回分论坛将逐步启动。
（王世伟向高志安交接巡回论坛旗帜）
这场火花四射的思想盛宴拉开2021河南（郑州）国际现代农业博览会（以下简称2021郑州农博会）的大幕。
4大展区、8大活动，近500名参展商，上千种优质农产品，18000平方米展览面积，2021郑州农博会精彩纷呈，由大河报全力打造的直播电商IP“大河甄选”也在开幕式现场正式亮相。
在此前一天隆重开幕的河南省第十一次党代会明确提出，确保高质量建设现代化河南，确保高水平实现现代化河南，这为谱写新时代中原更加出彩指明了重点、标记了方向。省农业农村厅党组成员、副厅长刘保仓在开幕式上表示，为深入贯彻落实省委的决策部署，锚定“两个确保”宏伟目标，抢抓“十大战略”重大机遇，“十四五”期间，我省农业农村部门将加快完善农业高质量发展支撑体系，推进农业发展质量变革、效率变革、动力变革，为建设现代化河南提供坚实基础。
省商务厅二级巡视员方建佳说，2021郑州农博会全面展示了我省农业农村发展辉煌成就，是我省克服灾情和疫情影响，积极促进消费，畅通国内大循环的一项具体行动，也是巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的一项重要举措，为加强农商互联、密切产销关系搭建了一个重要平台，希望大家充分利用好这个平台，把握好这次机遇，加强交流合作，取得丰硕成果。
河南日报报业集团有限公司党委委员、大河网络传媒集团党委书记、董事长孟磊表示，举办郑州农博会，是在省委、省政府的领导下，深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，为河南农业发展贡献力量的具体举措。在各有关单位的鼎力相助下，郑州农博会推进更加高效，层次不断提升，影响不断扩大，正在向着河南一流、国内知名的现代农业博览会迈进。
河南日报报业集团党委副书记、总编辑刘雅鸣宣布2021郑州农博会开幕。
刘雅鸣
河南省供销集团党委副书记、副董事长郭洪彬，河南移动公司副总经理陈世伟，河南联通公司党委委员副总经理王志，河南电信公司党委委员、副总经理赵晓冰，省农业农村厅、省商务厅等单位相关处室领导，20多个县市区政府领导，以及全省农业、商务系统的各级领导和河南多家头部农业品牌企业负责人、合作单位代表、企业代表出席了开幕式，开幕式由大河网络传媒集团党委副书记、总经理唐晓玲主持。
孟磊
唐晓玲
据介绍，2021郑州农博会由河南省委批准，河南日报报业集团、河南省农业农村厅、河南省商务厅共同主办，河南省供销合作总社、河南省农业科学院、河南省乡村振兴局支持，大河报社（大河传媒有限公司）、郑州汇卓展览策划有限公司承办，郑州会展行业协会、中国移动通信集团河南有限公司、中国联合网络通信有限公司河南分公司、中国电信集团有限公司河南分公司协办。
展会同期举办2021首届大河农业品牌高峰论坛、第二届河南省中药材产业创新发展高峰论坛、大河杯·好大厨鉴好食材评选、“数字新蓝海”企业资源对接会、记者直播带你逛农展、“大河杯·好大厨鉴好食材”颁奖典礼、河南农产品优选直播大会暨“大河甄选”上线发布会、出彩新农人——我为农博会代言等精彩活动。
展厅内，数字农业展区、优质农产品及餐饮食材展区、优质道地中药材展区、农业综合展区依次排开，既有全省数字乡村示范县建设成果和农业物联网、智能灌溉设备，又有信阳毛尖、兰考蜜瓜、伊川小米、灵宝苹果、汝阳红薯等各地明星“国潮”农产品品牌，还有17个地市81个县区脱贫成果的集中展示。
组委会负责人介绍，本届展会期间还将在展厅内举办“好大厨鉴好食材评选活动”，为食材供应商和餐饮酒店搭建面对面沟通的桥梁，为供需双方提供更精准的对接和服务。
