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直击2021郑州农博会!品牌建设让河南农业从“老大”走向“伟大”

福来战略品牌咨询机构

导语:10月27日,2021首届大河农业品牌高峰论坛在2021河南(郑州)国际现代农业博览会上隆重举行,论坛分享新时代河南农业品牌高质量发展的路径与方法,现场阵阵掌声,政府企业收获满满。


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“目前,中国农业发展已经进入了新时代,一部河南史,半部中国史。河南农业品牌建设的根本路径和方法是什么?今天,我就来和大家一起探讨。”10月27日上午,在热烈的掌声中,福来战略品牌咨询机构创始人、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏在2021首届大河农业品牌高峰论坛上开讲。


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10月26日,中国共产党河南省第十一次代表大会在省人民会堂隆重开幕。“扛稳粮食安全重任,实施新时期粮食生产核心区建设工程,打造口粮生产、粮食储运、食品加工、农业装备、农业科技、农产品期货‘六大中心’,让粮食生产这张王牌更加闪亮、这个优势更加彰显!”在本次党代会的报告中,对未来五年河南农业发展提出了新的要求。


中原熟,天下足。河南粮食产量占全国十分之一,小麦产量占全国四分之一强,是当之无愧的农业大省,却不是农业强省。产业链不完善、领头企业较少、品牌影响力弱……这些都是河南农业发展中遇到的瓶颈。河南农业如何从大向强迈进?娄向鹏提供了一个方向——通过农业品牌建设,让河南农业从“老大”走向“伟大”。


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演讲中,娄向鹏首先释放出了农业品牌打造的“新三品”概念。什么叫“新三品”?就是区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

 

首先,区域公用品牌夯实产业基础,奠定知名度和产品品类认知基础。以区域公用品牌为背书,创建企业品牌和产品品牌,做区域公用品牌中的代表,在产业中起到示范引领作用。当企业和产品品牌发展壮大后,开始反哺区域公用品牌,助力区域公用品牌的价值提升与可持续发展。

 

“新三品是一种全新的品牌结构模式和发展理念,也是如今农业品牌打造的一个基本途径。”娄向鹏直言,像五常大米—中粮—福临门,涪陵榨菜—涪陵榨菜集团—乌江,都是以“新三品”的路径发展的,“新三品”也成为了整个中国农业发展重大的驱动力。

 

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在分享完“新三品”后,娄向鹏又给与会者们带来了一波干货:新时代农业品牌创建的根本道路是什么?答案就是政府主导、企业主营的双轮驱动,和省市县三极联动。“没有政府主导,产业就像一盘散沙,没有企业主营,政府主导落不到实处。”娄向鹏称,政府和企业,要从互怼到互爱,实现优势互补,相互协力、共同驱动,这也是中国农业现代化、品牌化的必然选择。

 

政府主导,首先要从打造区域公用品牌开始。宁夏枸杞、寿光蔬菜、伊川小米……细数这些有影响力的农业品牌,都是由政府主导打造。而政府主要扶持的企业也一定要是一个如“航空母舰”般的企业,这个企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托、以利益联结为纽带、以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的一体化新型经营主体,代表产业和品牌进行市场经营。比如河南的好想你和双汇等。每一个区域或者产业,都需要以这样的联合体企业为支点,打造超级企业品牌和产品品牌,实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。

 

再看三极联动。省市县三极联动,指的就是“面、线、点”。省市农业服务品牌是“面”,以省为主,服务、倒逼地方。例如“云南绿色食品”“河北农品”等品牌。省市大单品品牌是“线”,聚焦大产业,做第一或唯一,宁缺毋滥。例如“宁夏枸杞”“兴安盟牛肉”等品牌。而一县一业的品牌是“点”,是主战场,要聚焦打造一个主导产业,避免全品类、全域性的品牌打造误区,例如“横州茉莉花”“容县沙田柚”“三江早春茶”等品牌。


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在这其中,娄向鹏提出一个要点:农产品区域公共品牌必须实名制。他称,地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿,每一个地名都价值连城,一定要用“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”,这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。

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“我这近20年农业品牌打造经验就8个字:战略寻根、品牌塑魂。”在分享中,娄向鹏向大家分享了他的品牌打造秘笈。什么是战略之根?是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。围绕战略之根,进行目标设定、路径规划,形成清晰的、可持续的经营蓝图。

 

“好想你为何要卖掉百草味?就是因为他要聚焦产业不动摇。这就是寻根。”娄向鹏称,走了这一步棋之后,好想你就实现了从“老大”到“伟大”,在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康零售引领者”。


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而塑魂,就是要让品牌有血、有肉、有灵魂。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因,也是决定品牌现实与未来的竞争原力。

 

“比如农夫山泉,就用‘天然水’这三个字建立了它最坚固的价值基因和竞争壁垒,这就是它的灵魂。很多河南企业在打造农业品牌上为什么出了很多问题?想法太多、摊子太大、杠杆太多。要做减法、做聚焦、极简极致,才能实现真正的伟大。”

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说到河南,娄向鹏首先称,作为河南人的他对今日的河南非常自豪。农产品加工业是河南省工业第一大支柱产业、河南是全国重要的农产品生产加工大省、1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头……河南农业以及农产品加工业的全国领先地位被一次次证明。


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“正是因为我是河南人,我爱河南,所以我更要呼吁河南要正视自己的问题和所面临的挑战。”娄向鹏称,目前,河南农业品牌建设面临三大挑战:一是农业品牌和产业附加值与河南“大农业、深文化”的地位不匹配;二是全国性领军企业后备不足;三是区域公用品牌建设滞后,农业品牌真正有影响力的较少。“比如我们的铁棍山药、信阳毛尖,这些全国知名的农产品,在网上一搜连一个真正合格的logo都没有,一个深入人心的标志都没有,这能叫做品牌吗?”


如何解决这“三大挑战”带来的问题?娄向鹏给出了解决方案——实现河南农业品牌高质量发展的“三大突破”:从资源里找寻价值、从产业里挖掘市场、从产品里发展品牌。他表示,河南农业品牌发展一定要从大而多、先而快到强而久,升级进入3.0时代。

 

在这其中,娄向鹏分享了“仲景香菇酱”的例子。从提出“300粒香菇,21种营养”为产品塑造灵魂,再利用《采蘑菇的小姑娘》这个“超级IP”和产品进行嫁接,最终呈现出仲景香菇酱扎着两个辫子的可爱小姑娘形象,以及“采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇酱”这一人人传唱的熟悉旋律……通过品牌塑造,仲景香菇酱变成了可以和老干妈平分秋色的大品牌,也成就了中国菌菇深加工第一股。目前,仲景香菇酱的原料——西峡香菇,年综合效益150亿元以上,西峡县60%的农民从事香菇产业,占领了日本70%的市场。而这,都源于品牌的力量。


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“河南是中国文化的根。未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看河南。我衷心地希望,河南能从品牌打造着手,实现农业的品牌强盛和持续引领,真正走上高质量的发展道路。”演讲的最后,娄向鹏表达了他对河南农业未来发展的期望以及祝福。“我相信在大家的共同努力下,这个目标一定能够实现!”

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在随后举行的圆桌论坛上,娄向鹏与来自河南省8个地标农产品县市区的负责人现场对话,他从河南众多的知名品牌入手,从河南的优势与禀赋出发,用生动鲜活的经典案例,帮助有关政府和企业把脉问诊,并分享了“品牌改变农业”的重要意义,以及农业品牌创建的“中国道路与中国方法”。


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对话一:

 

宝丰县县委副书记郭杰:在农业品牌打造上,宝丰县从政策、基础设施、人才、技术等方面都给予了支持。但在这之中我感觉到,基层对于品牌打造的意识、策划、宣传等方面都比较弱。如何才能把品牌策划好、经营好、宣传好?

 

娄向鹏:过去我们都知道,宝丰酒是宝丰的一张名片,但坦率地说于今日而言,宝丰酒已经不是宝丰最强势的品牌,宝丰要培养第二张名片。到底什么产业值得培育?还需要寻找抓手产业。宣传这方面就更好办了,可以找大河报嘛!

 

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(娄向鹏在对话环节给政府和企业把脉问诊)

 

对话二:

 

开封市祥符区副区长张豪:开封祥符区主要的农业品牌有开封县花生和杜良大米。我们为品牌走出去搭建了平台、成立了专门的公司,也和企业做了一些合作。我的困惑在于,政府如何保护好我们的品牌?怎么能让品牌长久地发挥价值?

 

娄向鹏:开封很幸运,因为开封的文化资产丰厚,产业特色鲜明。想要保护好品牌,政府层面需要有信心、力度、方法。政府的信心越大、力度越强,企业越愿意去追随。比如“横州茉莉花”,每一次都是政府组织企业,去参加最高规格的农博会、茶博会,把品牌推出去。当政府产生了极大的吸引力和联系力的时候,后期的管控问题都会迎刃而解,价值也会持续地发挥。

 

对话三:

 

杞县县领导谷建民:杞县主要的农业品牌就是杞县大蒜。近年来,杞县主要领导带头,从机制、宣传等多方面给予支持。虽然目前杞县大蒜品质是全国第一,但品牌叫得还不响,希望娄教授给我们指导指导。

 

娄向鹏:杞县大蒜是非常典型的幕后老大,隐形冠军,和我刚才提到的横县茉莉花非常像。可能目前从知名度来讲,杞县大蒜不占太大优势,但放眼国内,能和杞县叫板的地方也不多。基本路子对了,就要考虑如何把价值、产品要素等提升上去。另外,县里一定要把区域公用品牌这个抓手抓起来,把杞县大蒜的形象建立起来,真正让全国看到,中国大蒜产业基础杞县是最好的。

 

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(大河网络传媒集团副总编辑李欣主持高峰论坛及圆桌对话)

 

对话四:

 

伊川县副县长常光磊:伊川现在在品牌建设方面,着重以伊川小米和岭上西薯这两个品牌为主。现在面临的问题是,品牌有了,品质也有保证,但如何把这些影响力变现,让它能卖个好价钱呢?

 

娄向鹏:这两个品牌我都比较熟悉。伊川县的品牌打造观念很超前,他们决心要走高质量发展路线时,就说一定要少走弯路,想好再干。从路径来讲,以富硒为核心,两个品牌带动,方向是对的。未来发展的两个关键,第一是要在前期取得初步成效的基础上,在宣传推广力度上再加大。第二是一定要坚持去做,坚持做五年,效果一定显著。


对话五:

 

卫辉市市委常委、副市长赵辉:卫辉市种桃子有300多年的历史,在品牌打造这块主要领导也非常重视。目前我们基础有了,怎么能和企业以及经营主体联动起来,带动整个区域富起来呢?

 

娄向鹏:首先要从政府层面考虑。卫辉桃子的主要品类和品种特色到底是什么?是叫卫辉油桃、还是卫辉蜜桃?我建议不要什么品种都做,先打造区域公用品牌,以它为抓手,和企业结合,带着企业出去布展、参会,慢慢把企业培育出来。


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对话六:

 

信阳市浉河区副区长高志安:信阳市浉河区是信阳毛尖原产地,这几年,市委市政府对信阳毛尖这个区域公共品牌精心呵护,全力建设,目前在茶叶界还是有一定地位和影响力的。但在经营中我们有时候也感觉到,“自己的孩子不姓自己的姓”。下一步政府还将大力发展新品茶,我们该如何处理这个关系?

 

娄向鹏:信阳毛尖的问题在于动摇。根还没扎稳,就想发展新产业。一说到信阳毛尖,知名度是标杆,你们是有先天优势的。信阳毛尖这个根都扎不住的话,其他什么茶你都卖不掉,价值上不去。未来从政府层面也好,企业也好,一定要重新回归本质,坚定不移地做信阳毛尖,找它最珍贵、最有特色的点,把灵魂塑造起来,推动企业真正做强做大。我就这么说,信阳毛尖这个品牌做不出来,其他更做不出来。

 

对话七:

 

光山县副县长戴永恒:习近平总书记来到光山油茶园考察后,告诉我们“路子找到了,就要大胆去做。”这些年,我们按照习总书记的嘱托,大力发展油茶产业。我非常想请教下娄教授,下一步我们如何围绕光山油茶,进行全产业链的打造?


娄向鹏:说实话,油茶咱河南不是优势产区。但光山处在大别山山区,或许是最好的茶园,不过消费者还不了解。虽然我们没有什么先天优势,但我们有政策红利。关键是我们自身要造血。我目前查阅光山油茶的资料,品牌logo都是有问题的。从政府层面,一定要把产业的品牌打造优化起来。


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对话八:


确山县副县长贾久用:农业的高质量发展非常需要品牌建设来推动。确山黑猪猪肉香、产量高、个头大,但如何把黑猪资源和商业有效结合,我们还在探索。


娄向鹏:中国是全球的猪肉消费大国,但黑猪这方面真正做出品牌和产业的很少。政府做了很多工作,但市场没有打开,价值链没有打开,循环不起来。像你这样的情况,就要通过市场开发,来促进产业发展,要释放市场的激情。


在圆桌论坛结束后,还进行了2021首届大河农业品牌论坛—巡回分论坛启动仪式。仪式上,大河报(大河传媒有限公司)总经理王世伟向巡回分论坛第一站接棒城市,信阳市浉河副区长高志安交接了巡回论坛旗帜,这标志着2021大河首届农业品牌高峰论坛在全省10个地标县的巡回分论坛将逐步启动。

 

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(王世伟向高志安交接巡回论坛旗帜)

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这场火花四射的思想盛宴拉开2021河南(郑州)国际现代农业博览会(以下简称2021郑州农博会)的大幕。


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4大展区、8大活动,近500名参展商,上千种优质农产品,18000平方米展览面积,2021郑州农博会精彩纷呈,由大河报全力打造的直播电商IP“大河甄选”也在开幕式现场正式亮相。

 

在此前一天隆重开幕的河南省第十一次党代会明确提出,确保高质量建设现代化河南,确保高水平实现现代化河南,这为谱写新时代中原更加出彩指明了重点、标记了方向。省农业农村厅党组成员、副厅长刘保仓在开幕式上表示,为深入贯彻落实省委的决策部署,锚定“两个确保”宏伟目标,抢抓“十大战略”重大机遇,“十四五”期间,我省农业农村部门将加快完善农业高质量发展支撑体系,推进农业发展质量变革、效率变革、动力变革,为建设现代化河南提供坚实基础。

 

省商务厅二级巡视员方建佳说,2021郑州农博会全面展示了我省农业农村发展辉煌成就,是我省克服灾情和疫情影响,积极促进消费,畅通国内大循环的一项具体行动,也是巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的一项重要举措,为加强农商互联、密切产销关系搭建了一个重要平台,希望大家充分利用好这个平台,把握好这次机遇,加强交流合作,取得丰硕成果。

 

河南日报报业集团有限公司党委委员、大河网络传媒集团党委书记、董事长孟磊表示,举办郑州农博会,是在省委、省政府的领导下,深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神,为河南农业发展贡献力量的具体举措。在各有关单位的鼎力相助下,郑州农博会推进更加高效,层次不断提升,影响不断扩大,正在向着河南一流、国内知名的现代农业博览会迈进。

 

河南日报报业集团党委副书记、总编辑刘雅鸣宣布2021郑州农博会开幕。

 

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刘雅鸣


河南省供销集团党委副书记、副董事长郭洪彬,河南移动公司副总经理陈世伟,河南联通公司党委委员副总经理王志,河南电信公司党委委员、副总经理赵晓冰,省农业农村厅、省商务厅等单位相关处室领导,20多个县市区政府领导,以及全省农业、商务系统的各级领导和河南多家头部农业品牌企业负责人、合作单位代表、企业代表出席了开幕式,开幕式由大河网络传媒集团党委副书记、总经理唐晓玲主持。

 

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孟磊

 

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唐晓玲

 

据介绍,2021郑州农博会由河南省委批准,河南日报报业集团、河南省农业农村厅、河南省商务厅共同主办,河南省供销合作总社、河南省农业科学院、河南省乡村振兴局支持,大河报社(大河传媒有限公司)、郑州汇卓展览策划有限公司承办,郑州会展行业协会、中国移动通信集团河南有限公司、中国联合网络通信有限公司河南分公司、中国电信集团有限公司河南分公司协办。

 

展会同期举办2021首届大河农业品牌高峰论坛、第二届河南省中药材产业创新发展高峰论坛、大河杯·好大厨鉴好食材评选、“数字新蓝海”企业资源对接会、记者直播带你逛农展、“大河杯·好大厨鉴好食材”颁奖典礼、河南农产品优选直播大会暨“大河甄选”上线发布会、出彩新农人——我为农博会代言等精彩活动。


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展厅内,数字农业展区、优质农产品及餐饮食材展区、优质道地中药材展区、农业综合展区依次排开,既有全省数字乡村示范县建设成果和农业物联网、智能灌溉设备,又有信阳毛尖、兰考蜜瓜、伊川小米、灵宝苹果、汝阳红薯等各地明星“国潮”农产品品牌,还有17个地市81个县区脱贫成果的集中展示。


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组委会负责人介绍,本届展会期间还将在展厅内举办“好大厨鉴好食材评选活动”,为食材供应商和餐饮酒店搭建面对面沟通的桥梁,为供需双方提供更精准的对接和服务。

 

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