致褚时健的一封信：走出哀牢山的褚橙还要走出这四座山

日前，褚时健亲自就褚橙产品质量等问题向消费者道歉，并表示褚橙将提高产品质量，改善消费体验。神农岛特约专家娄向鹏致信褚时健，他认为，褚橙品牌刚完成初步的积累和建设，要想再进一步，打造真正的顶级农产品品牌，走出哀牢山的褚橙还要走出这四座山。

褚老爷子您好：

最近看到，您就消费者对褚橙质量不满问题亲自致歉，深深为您的敬业精神和胸怀由衷敬佩，作为品牌农业从业者，我对褚橙有着特别的感情。不只是因为您个人的魅力赋予褚橙的励志精神，更因为，褚橙是中国农产品品牌中非常珍贵的具有人格魅力的品牌。

但是，在这里，我忍不住想要对您说，褚橙作为中国农产品中的知名品牌，品牌价值已经初步完成确立、积累和认可，但是，褚橙要真正成为受人尊敬的顶级品牌，现在也只是第一步的成功，走出哀牢山的褚橙，还要再翻过四座山。

第一座山：品牌核心价值建设虽初步形成，但继承、丰富和完善任务更为艰巨

褚橙品牌的崛起让很多农业企业家和投资者看到了农产品品牌的潜力，很多企业都想再造一个褚橙，但是，正如《褚橙你学不会》一书中所说，褚橙是种出来的，您对产品近乎偏执的追求是很多企业都无法复制的，而您个人的传奇经历和励志精神，也是无法复制的。

这也正是褚橙品牌的物质价值和精神价值的核心。物质价值方面，褚橙用极致化产品一改传统农产品质量难以控制问题，产品本身就是征服消费者的利器；精神价值方面，励志精神和工匠精神融为一体，在您身上完美体现，让人佩服、敬仰，让褚橙具有了中国农产品品牌非常稀缺的人性光辉。

但是，褚橙品牌价值的核心优势，也正是其软肋。品牌价值的核心点主要凝聚在您个一人身上，品牌价值如何持续的继承、丰富和完善，成为褚橙品牌的新任务。

现在，您已经88岁高龄，而农业是一件辛苦活，让您再继续高强度的劳动，谁都不忍心。但是，褚橙的励志精神和工匠精神却要有新的支撑、继承和延伸，所以，无论褚橙的经营最终选择谁来继承，品牌价值的继承至关重要。 

就像苹果用一代又一代的产品不断强化和诠释自己的领先创新精神，可口可乐、百事可乐等品牌不断用更新一代的年轻精神诠释自己，褚橙如何“再励志”需要有新的内涵。 

维珍一直是在超出其资产能力的水平上进行品牌价值创新者。维珍老板布兰森强调：“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是，非常严格标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。” 

网络时代，成名易，成功难，热闹易，热销难，可持续的热销更难。因为品牌优缺点都会被无限放大，品牌口碑需要持续的严格管控。尤其是生鲜产品，除了产品本身，包装、物流、保鲜、服务等多种因素都在影响消费者的购买体验。所以，褚橙所要坚守的工匠精神，不仅仅是种植，更包括品牌维护和创新。 

另一个重要但却没有重视的问题是品牌商标的不统一。现在，褚氏家族拥有“云冠”和“褚橙”两个注册商标，而这两个品牌现在并没有明确的价值区分，视觉体系和包装设计也不统一，容易对消费者造成混淆和错乱，以至于常有消费者产生“云冠是不是褚橙”的疑问。

另外，我们也看到，随着褚橙的热卖，竞品们也正在陆续登陆。湖南、赣南等传统柑橘产区，以及褚橙附近的新平、华宁产区都在大力进军冰糖橙市场。品牌企业方面，天天果园推甜度可测的水果品牌“橙先生”，通过光谱测甜仪对云南冰糖橙进行分拣定级，每颗橙子都将被贴上明确的甜度值标签，甚至打出口号，“尝过我的甜，忘了那个TA”，直指褚橙。农夫山泉也真当了一回农夫，卖起了橙子，已经在官方微信上推出了一款名为17.5°的鲜橙产品，价格与褚橙不遑多让。

这对褚橙来说，是压力，更是动力，也是借助橙子品类大扩张实现褚橙跨越发展的市场机遇。

第二座山：消费者眼中只有一个褚橙，多经营主体摩擦，消耗的是褚橙价值

褚橙的问题，并不只是产品的问题。不久前，褚橙还因京东合作乌龙事件一度成为焦点，阿里的满天星计划和“褚柚”也曾遭遇褚橙方面的反复，关于褚橙线上线下串货、打假困难、预售不满等多种问题，也有不少报道。

无论是75岁开始，在哀牢山种橙十年，打造出标准化的生鲜产品，还是您的个人魅力和人际关系，包括因此而来的褚橙核心的“励志”文化。褚橙走到今天，可以说，基本上是您老人家一人之力。但是，现在的褚橙，却是多人乘凉，多个经营主体共存，这些不同经营主体之间难免出现摩擦和对外口径不统一的情况，然而外界眼中只有一个褚橙，一切摩擦和反复，消耗的都是褚橙的品牌价值。

据了解，现在褚家与褚橙相关的公司有4家，包括真正负责“褚橙”运营新平金泰果品有限公司，褚一斌（儿子）为首的云南恒冠泰达农业发展有限公司，任书逸和李亚鑫（外孙女和外孙女婿）方面的云南实建果业有限公司和云南实建电子商务有限公司，其中云南实建电子商务有限公司专门负责褚橙的电子商务运营。

目前您仍主导金泰果品重大决策，而日常经营管理则为李亚鑫操盘，褚一斌则运营其他的平台。但是，据内部人士透露，褚一斌在金泰果品里的位置非常尴尬：既是股东，又是副董事长，但却不参与日常经营管理。

从企业经营角度来看，这种做法也许能够形成儿孙辈的相互制衡，但这种制衡也会形成企业内耗。褚一斌与阿里巴巴合作推出满天星计划，而之后就被李亚鑫代表褚橙澄清否认的事情，从这里就可见一斑。未来，一旦您的权威被打破，双方在经营的不同理念就有爆发冲突的可能。

对褚橙品牌来说，福来根据多年品牌运营经验认为，不同经营主体同时运营，即使企业具有明确的战略规划，在策略和运营上也难免会出现偏差，甚至顶牛的情况，比如“褚柚”和满天星计划的反复，就是如此。

消费者只会将“褚橙”作为一个整体。这种情况下，企业自认为已经澄清或说明问题，但消费者眼中，这就是品牌的反复和多口径。另外，多主体在品牌调性、推广执行等都难以达成一致，轻则造成品牌力分散，重则削弱品牌影响力。

无论是儿子褚一斌，还是外孙女婿李亚鑫，接班人施展身手，对您而言，是一件幸事，但是，对于褚橙来说，如何保持对外的一致性，避免内耗，也是必须过的一关。

个人认为，如何对产权归属和结构、公司经营主体等进行科学、系统的顶层设计，是重大的战略问题，解决的越早越彻底，未来的风险和损失越小。

第三座山：渠道混乱初现，真正做强品牌才能掌控渠道话语权

您的这次道歉，主要是因为褚橙产品质量体验差，用户差评多，以及线上体验感不佳等问题。2015年是褚橙开辟线上渠道的第四年，虽然线上销售仅占总销量12000吨的三成，但是大量差评的出现还是给如日中天的褚橙抹上了重重的阴影。

回顾京东合作乌龙事件，表面看，这是京东合作不成，结合今年双十一大战，背后似乎有着平台之战的影子。

根据褚橙的声明，褚橙现有网络销售渠道有：天猫“褚橙水果旗舰店”；淘宝“实建水果专营店”；淘宝店铺“实果纪”；天猫喵鲜生“褚氏新选水果旗舰”；本来生活网。

一方面，平台之间的竞争，褚橙难以坐上旁观。褚橙的网络体系说白了，其实就是阿里系和本来生活。联系到双十一之前，企业被迫在阿里和京东之间二选一，京东与褚橙合作不成，可能也跟褚橙与阿里方面合作深入有一定关系。

而且，仅阿里平台，褚橙就有两家旗舰店，同一个平台，两家旗舰店，这在品牌旗舰店中并不多见。两家旗舰店中一家以李亚鑫为首，一家以褚一斌为首，前者只卖褚橙，后者以褚橙带流量，正在卖“褚柚”。前面我们提到过，对于消费者来说，褚橙只有一个，这样的平台之争难免会造成消费者的认知混乱和对品牌选择的犹疑。

另一方面，褚橙已经开始出现线上和线下之间窜货的问题。天天果园虽然在褚橙澄清并未与京东合作之后，下架了褚橙，但仍坚称其销售的是褚橙正品，如果属实的话，也可以说是一种形式的窜货。

线上和线下渠道利益分配机制不同会存在一定的窜货机会。像褚橙这样品牌已经形成知名度，不需要太多线上推广的时候，同等价格情况下，线上因为直达消费者，往往比层层分销的线下具有更大的利润空间。

但是，如果企业认为这是线上线下固有的矛盾，不重视的话，渠道混乱将影响品牌定价权，削弱褚橙的品牌价值，并给假货带来生长的空间。

从短期来看，褚橙可以通过产品甚至品牌区分进行平台或者渠道间的区隔，从长远来看，褚橙要做的，是要打造真正强有力的品牌价值，砸实品牌定价权，像老干妈、佳沛奇异果一样用消费市场的高度认可，成为真正的硬通货，实现渠道一体化。

现在，从天猫两个褚橙旗舰店的评论上来看，消费者的不满非常多，主要集中在口味、物流和烂果上，差评之多，很难相信这就是传说中的“极致产品”褚橙。透过评论可以看出，造成消费者不满的主要原因在于物流和服务，这是生鲜电商的难点，也是痛点，作为极致产品和工匠精神代表的褚橙，在种植上要极致，在物流和服务上，同样需要精益求精的工匠精神。

所以，您表示，“今年不管是合作还是自营，所有的线上渠道都要重新梳理，重点就是考量电商兑现服务承诺的能力，能力达不到的将不予供货”。线下渠道，也已派出几路人马，分别赴成都、上海、深圳，查找问题，备战今年的“真橙季”。这一决定，相信会令大家感到非常欣慰，褚橙今年的口碑也一定会有一个大的变化，同时，我也想在这里建议您，除了提高对电商服务能力的要求，还要逐步完善褚橙自己的服务系统，为褚橙的发展做好体系保障。

第四座山：多品类延伸要不得，坚守是更大的励志

褚橙之后，褚氏家族是不是还要推出“褚柚”，甚至“褚柠檬”，似乎只是时间问题。

去年十月，云南哀牢山褚橙庄园， 您与儿子褚一斌宣布，在天猫独家开设“褚氏新选水果旗舰店”，其旗下新品“云冠红心青柚”也在天猫喵鲜生亮相，这也是现在所谓的“褚柚”。

之后，虽然褚橙方面澄清，“褚柚”只是褚一斌的“褚”，褚橙现在只有橙子。但您确实也曾公开表示，现在并没有开始种柚子，只是计划中。另外，柠檬也在计划中，都没开始种。

可以预见，无论是褚一斌接班，还是您的个人计划，产品延伸只是时间问题，褚橙坚守单品类似乎不太可能。

那么，我们来问一个问题：褚橙真的足够强大了吗？

去年褚橙的总产量为12000吨。而据市场统计，今年赣南橙日销量就达到80—100吨，而2015年中国橙子的总产量预计为690万公吨。褚橙在中国橙子市场中仅占0.09%，毫无疑问的沧海一粟。所以，现在的褚橙只是刚刚走出哀牢山，作为中国这个农产品极大丰富的天量消费市场，褚橙现在还远未达到生鲜“红塔山”的程度。

您一定知道另一个水果，新西兰的佳沛奇异果。目前它已经在全球70个国家销售，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的30%左右，在全球市场上的销售份额约占70%，位居世界第一。

所以，基于整个橙子市场规模和褚橙的品牌价值，褚橙的市场空间还有太多太多，如果不坚持好核心产品，就开始盲目扩张，其实是放弃了自己最有把握的优势战场。

福来经常告诫农业企业家们，中国企业最大的问题不是太少，而是太多：想法太多，产品太多，品类太多。核心产品刚有起色就开始动扩张产品线的心思，结果资源不能聚焦，核心产品支持度下降，延伸产品销量平平，企业陷入产品一大堆，整体不挣钱的困境。

褚橙走到今天，说吃的是“励志精神”，但核心还是那颗橙子，只要把这颗橙子做好，中国橙子市场的空间足够褚氏家族开疆扩土，褚橙，不只是励志，更需要坚守。

每个农产品都是有秉性和生命的，完全掌握一个品类，绝非易事。而打造一个品类品牌，更是难上加难。褚橙最大的品牌价值和无形资产就是励志，而您十年如一日的坚守，正是励志精神的内核。坚守不仅仅是种植上的坚守，更要在品类战略上坚持初心、保持定力，褚橙现在至少还要再坚守十年。

道家有一句名言叫做“大道至简”，对于营销战略、品牌战略，我主张“极简极致”。正确的战略从来不是全面发力平均用力的，是在关键点上着力，调动所有资源把工作做到极致！针尖捅破天！

褚老，在我心中，您是一个从谷底绝地反弹的传奇，耄耋之年带着褚橙走出哀牢山；褚橙，是一个凝结着极致产品和人文情怀的品牌，是中国农产品品牌化的宝贵财富，它的真正的成功绝不止是走出哀牢山，走出云南，更要走出自我局限的四座山。作为品牌农业的倡导者和坚定支持者，我热切期盼褚橙能戒骄戒躁，做好顶层设计，不走弯路、错路，真正强大起来，代表中国农产品品牌走出去，成为可持续发展、真正受人尊敬的伟大品牌！。

娄向鹏 一个致力于用品牌改变农业的新农人

2016年1月19日