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娄向鹏强烈呼吁:农产品区域公用品牌必须实名制!

品牌农业内参 神农岛

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导语:中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏强调,农产品区域公用品牌必须实名制!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域+品类”,这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。


在日前召开的2020中国农业品牌政策研讨会上,中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏强烈呼吁:农产品区域公用品牌必须“实名制”!


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近年,在农产品区域公用品牌建设的浪潮中,出现了大量“隐姓埋名”的品牌,他们不说产地,不说产品,起一个很文学、很艺术,但是“不知所云”的名字登台亮相,给区域公用品牌建设造成了混乱,带来了隐患,起到了错误的示范作用,导致走了弯路、错路!


农产品区域公用品牌在产地上不实名,造成三大严重问题


娄向鹏强调,农产品区域公用品牌在产地上不实名,是关系到本质和基本规律的大问题,直接影响品牌建设的成效。不实名造成三大严重问题:传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏抓手。


无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌,要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来,我是卖什么的,极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下,品牌创建成本至少增加十倍以上!


品牌名称与产品终身相伴,是最重要的区域公用品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成,比如烟台苹果、洛阳牡丹、五常大米、伊川小米。产自哪里、卖的是什么,实名制,清清楚楚,明明白白。


农产品区域公用品牌不实名,还导致政府工作、企业经营和消费选择都失去抓手。

地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿!

 

农产品区域公用品牌不实名,带来品牌价值的虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱,枸杞只有宁夏的才可以入药。产地和品类,是价值源泉、资本引力、更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌,成了虚无缥缈的空中楼阁。


“橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”。农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域公用品牌的“根与魂”。


作为五千年文明古国和农业资源大国,中国的每一个地域名(产地)都蕴含了巨大的自然生态、历史文化信息和能量,这是农业公用品牌建设最重要的价值源泉。比如洛阳、济南、洛川,各不相同、各具特色,不可替代。五常大米如果改成“黑常大米”,就失去了意义和价值。产地决定了环境、产地决定了特色、产地决定了文化,产地是农产品品牌成败的关键要素,这是农业产业的根本特性。所以,农产品区域公用品牌创建必须体现产地名称。


农业农村部指导开展的百强农产品区域公用品牌评选和农业品牌目录制度中明确规定,参选品牌须由“产地名+产品名”构成。对此,娄向鹏表示高度赞成。从国际上看,无论波尔多葡萄酒、新泻越光大米,还是加州巴大木、华盛顿苹果、爱达荷土豆,都是产地、品类和品种的产物,都是实名制。

 

娄向鹏强调,农产品区域公用品牌必须实名制!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域+品类”,这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。

 

上,娄向鹏对农业品牌建设的协作机制“三极联动”、新时代农业品牌创建的中国方法“战略寻根 品牌塑魂”、新时代农业品牌创建的中国道路“政府主导 企业主营 双轮驱动”等原创战略品牌营销体系作了简要介绍,并对农业品牌政策提出了四项具体建议。


2020中国农业品牌政策研讨会由农业农村部市场与信息化司指导,是我国农业品牌领域首次专门以政策创设为主题举办的一次高规格、线上线下广泛参与的研讨盛会。农业农村部副部长于康震,中国农业大学校党委书记姜沛民、校长孙其信、副校长辛贤,原校长、国家农业市场研究中心学术委员会主任柯炳生,原农业部党组成员、中国农产品市场协会会长张玉香,农业农村部市场与信息化司司长唐珂,农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍,中国优质农产品开发服务协会会长黄竞仪,中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏等出席了本次会议。


农业农村部市场与信息化司司长唐珂发布并解读了《中国农业品牌发展报告(2020)》。农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍宣布中国农业品牌专家工作委员会成立,娄向鹏与中国农业大学,北京大学,清华大学等13位专家学者受聘首批农业品牌专家工作委员会委员。



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